Hoe winkel en webwinkel elkaar versterken

Los van de drukke weken in december wordt het steeds rustiger in de winkelstraat. Vanuit het raam van onze kantoren in het centrum van Zwolle en Doetinchem zien we letterlijk minder winkelend publiek in de binnenstad. In de pers staan regelmatig berichten over winkels die het moeilijk hebben, het aantal faillissementen neemt toe, gevolgd door de leegstand in de binnenstad. En volgens een recent rapport van het ING Economisch Bureau hoeft de winkelier in 2012 niet te rekenen op een groeiende markt. Het zijn zware tijden voor de retailer…

Maar we zien ook andere signalen. De omzetten bij onze e-Commerce klanten nemen nog steeds toe. Meer bezoekers, een betere conversie en een hogere orderwaarde is eerder regel dan uitzondering in webwinkel land. Wederom ING: “Door de opkomst van thuiswinkelen verschuift een belangrijk deel van de omzet van het offline naar het online kanaal. Kortom, de markt vraagt momenteel het uiterste van winkeliers.”

We zijn er van overtuigd dat deze ontwikkelingen juist volop kansen bieden, vooral aan de retailer die zowel online als offline actief is. Door beide op de juiste manier te combineren is de kans op groei het grootst. Maar wat betekent dit nu in de praktijk?

Dit betekent dat de klant ‘moet kunnen kiezen’. Kan ik online bestellen en mijn pakketje in de winkelstraat ophalen? Kan ik via de iPhone een artikel in mijn winkelmand leggen en dat ’s avonds rustig via de PC afrekenen? Is het mogelijk om een product te ruilen of te retourneren in de winkel? Of kan ik het gewoon thuis laten ophalen? Biedt de winkelier een kiosk in de winkel waarop ik juist die kleur kan bestellen die niet in het rek hangt? Tellen mijn spaarpunten in zowel de winkel als de webwinkel? En zo kunnen we doorgaan. De ‘moderne’ consument is gewend aan deze keuzes en de retailer kan daar maar beter op inspelen.

De ervaring leert namelijk dat klanten loyaler zijn aan echte cross-channel spelers. Retouren worden sneller omgezet in het ruilen van een artikel waarbij de kans op een bijverkoop significant toeneemt. En de band met de klant wordt versterkt als er een cross-channel loyaliteitsprogramma (klantenkaart, punten sparen) bestaat. De overall omzet van de retailer neemt hierdoor toe, ook al stagneert de offline verkoop.

Het inrichten van een echte cross-channel opzet is echter best complex. Zowel technisch als organisatorisch. Begin daarom overzichtelijk met bijvoorbeeld het kunnen retourneren van een bestelling in de winkel. Zo kan het winkelpersoneel wennen aan ‘de internetklant’ en kan de organisatie haar processen aanpassen. Vervolgens kan de dienstverlening stap voor stap worden uitgebreid. In het juiste tempo, om te voorkomen dat deze veranderingen juist tot meer problemen voor de retailer gaan leiden.

Vanuit onze praktijk zien we voorbeelden van klanten die met een doordachte cross-channel aanpak tot succes komen. Dat gaat zeker niet vanzelf, maar als het vliegwiel eenmaal op gang komt smaakt dat zeker naar meer. Wacht niet af en pas uw organisatie aan aan de veranderde marktomstandigheden. Het is nog niet te laat.

Jurriën Kerstholt, oprichter van De Nieuwe Zaak