We zijn geïnspireerd teruggekomen van Retail Media Day 2026 in Media Plaza Utrecht. Retailmedia heeft zich de afgelopen jaren definitief ontwikkeld van een veelbelovende trend tot een goudgerande, strategische investering in de marketingmix. Na het bijwonen van de toonaangevende keynotes en de parallelsessies over schaalvergroting hebben we de belangrijkste inzichten, opvallende marketingtermen en de visies van grote merken voor je op een rij gezet. Lees hier de belangrijkste key takeaways van de dag.
Data is de brandstof van retailmedia, maar hoe zet je het slim in? Albert Heijn en dentsu lieten zien hoe je met SIS-data (Shopper Insights Services) van inzichten naar een slimmere planning beweegt. De overkoepelende boodschap: timing is alles.
Om dit effectief in te richten, ontkom je niet aan een gestructureerde Test en learn loop. Een belangrijke vuistregel voor je budgettering aan de voorkant: reserveer altijd 8 tot 10 procent voor testing en learning. Alleen door continu te experimenteren kun je het hardnekkige incrementaliteitsvraagstuk kraken en bewijzen welke conversies daadwerkelijk aan je retailmedia-campagne toe te schrijven zijn.
Retailmedia is er allang niet meer alleen voor de merken die fysiek in de schappen liggen (endemic). UM en Vattenfall lieten zien hoe non-endemic adverteerders de markt openbreken. Grote merken zoals Vattenfall liften mee op de krachtige first-party data en de commerciële context van retailers zoals Praxis en De Hypotheker.
Bij deze strategische samenwerkingen ligt de focus nadrukkelijk op de mid- en lower funnel. Het doel is hierbij niet puur branding of zichtbaarheid, maar het direct triggeren van de consument op het juiste moment in de klantreis, met concrete sales als hard resultaat.
Niet alleen Vattenfal maar ook Hema pakte het podium om de waarde van retailmedia voor Non-Endemic merken ijzersterk neer te zetten.
Het oer-Hollandse warenhuis HEMA presenteerde een 'collab van eigen bodem': een unieke samenwerking met Domino's Pizza, waarbij échte plakjes HEMA-rookworst als topping op een speciale editie pizza belandden. Wat deze case strategisch zo uniek maakte, is de omgekeerde route in de funnel. Consumenten werden via de eigen retailmedia-kanalen van HEMA warm gemaakt en vervolgens direct doorgestuurd naar een externe keten (Domino’s) om de conversie te voltooien. Een ijzersterk PR-plan van Lewis (inclusief een rondwandelende rookworst en pizzapunt op straat) in combinatie met gerichte influencer-inzet en effectieve retailmedia, zorgde ervoor dat de verkoop door het dak ging.
Het bleef gelukkig niet alleen bij een theoretisch succesverhaal; de iconische rookworstpizza's werden speciaal voor Retail Media Day nog een keer afgebakken.
Tijdens de parallelsessie van PostNL en Adhese stond de groei van commerce media centraal. Maar wat is commerce media nu eigenlijk in de basis? Waar retailmedia zich puur beperkt tot de kanalen van traditionele winkeliers en webshops, trekt commerce media het breder. Het omvat álle media-inzet waarbij transactiedata en consumentengedrag rondom aankoopmomenten centraal staan, ongeacht het platform. Het verbindt het moment van inspiratie direct met de transactie.
Een perfect voorbeeld van hoe dit in de praktijk werkt, is het vergeten touchpoint: inserts (zoals gerichte flyers of samples) in de fysieke pakketten van webshops via partijen als Affiliprint. De succesformule hiervoor is simpel: Moment + Context. Omdat je optimaal inspeelt op de context van het pakket, biedt dit een uiterst privacy-vriendelijke oplossing in een wereld zonder cookies. De consument is op het moment van uitpakken hoogst betrokken, wat bewijst dat aandacht de nieuwe KPI is. Context en propositie zijn key voor goede resultaten, en dat blijft het core werk van de marketeer.
Vlak voor de lunch namen Petra Gelens en Bart Verspuij ons, namens de Bijenkorf, mee in de magische wereld van high-end retailmedia. Hun visie? Retailmedia is niet enkel een scherm in een shop, is er ook niet alleen voor platte conversie, maar is juist hét instrument om een onvergetelijke immersive merkbeleving te bouwen. Dat dit geen vage marketingpraat is, bewees het warenhuis met een reeks spectaculaire cases. Zo takelden ze een Mini Cooper verticaal omhoog in het filiaal in Utrecht (hallo, virale beelden!), werd Kim Kardashian gestrikt voor een exclusieve contentmarketingactie rondom haar SKIMS-lijn, en lanceerden ze samen met Maison Margiela Paris een adembenemende activatie op het dak van de Bijenkorf op de Dam. Twee top-influencers gaven hier online een vervolg aan, goed voor maar liefst 5 miljoen weergaven op de socials.
En de harde businesscase? Die is minstens zo indrukwekkend:
Afsluitend aan de sessie kregen we nog een primeur mee: op de vernieuwde damesmodeafdeling in Amsterdam verrijst momenteel een gigantische, state-of-the-art retailmedia-ruimte vol schermen en de nieuwste tech-snufjes. Vanaf oktober 2026 is deze ruimte exclusief en tijdelijk te claimen door merken. De perfecte uitsmijter van Gelens en Verspuij vatte de dag samen: “Beleving bouwt voorkeur. En voorkeur drijft resultaat.”
Bol en Flywheel namen ons mee in de harde cijfers achter effectiviteit. Retailmedia fungeert vandaag de dag als de ultieme brug tussen branding en performance. Wanneer creatie en de juiste context samenkomen, ontstaat er magie.
De statistieken spreken voor zich: de inzet van DOOH (Digital Out of Home) en online video levert gemiddeld een mooie brandlift van 18% op. Maar zet je deze kanalen in binnen de gerichte context van een platform als bol? Dan schiet de brandlift omhoog naar maar liefst 34%! Zorg er dus voor dat je content altijd fit for purpose is.
De afsluiting van de dag bracht een gezonde dosis realiteitszin met de case van Heineken. Er werd een kritische vraag gesteld: retailmedia wordt nu vaak verkocht als media, maar verrekend als trade. Merken moeten zichzelf de vraag stellen: Volg je de media logica of meer de performance logica? Heineken benadrukte dat een strakke governance (een ijzersterk intern plan en een vaste methode) hierin het allerbelangrijkste is om de interne organisatie mee te krijgen en succes te garanderen.
Daarnaast werd er dieper ingegaan op de strijd tegen de fragmentatie van rapportages (geen silo-denken meer!) en het dilemma van advertising exposure vs. conversie attributie. De oplossing hiervoor ligt in het slim inzetten van data cleanrooms. Wat een data cleanroom precies is? Dit is een streng beveiligde, gecentraliseerde en privacy-vriendelijke digitale omgeving waarin twee partijen (bijvoorbeeld een retailer en een adverteerder zoals Heineken) hun geanonimiseerde first-party data met elkaar kunnen matchen. Omdat de data versleuteld is, worden er nooit ruwe, herleidbare klantgegevens met elkaar gedeeld (volledig GDPR-proof). Wel stelt het marketeers in staat om data over advertentieweergaven direct naast de daadwerkelijke kassadata te leggen. Hierdoor kun je met absolute wetenschappelijke precisie aantonen of die ene specifieke uiting ook écht tot de verkoop van een biertje heeft geleid.
Retail Media Day 2026 maakte één ding overduidelijk: de pioniersfase is voorbij. Succes in commerce- en retailmedia draait om de perfecte synergie tussen betrouwbare data, slimme governance, de juiste context en ijzersterke creatie. Het dwingt ons om definitief de traditionele muren af te breken tussen merkgerichte campagnes (branding) en directe conversie (performance).
Zit jouw marketingteam ook weleens gevangen in die 'performance penalty', waarbij je vecht voor elke klik terwijl de ROAS onder druk staat? En vind je het lastig om merkbudget te verantwoorden aan een CFO die morgen resultaat eist? Dan trekt de discussie zich binnenkort heel mooi door.
Op donderdagmiddag 4 juni gaan we precies hierover de diepte in tijdens het event Ongefilterd - Hoe branding je performance redt (en andersom) in de Heineken Experience in Amsterdam Samen met topsprekers van onder andere WARC, Google, Neurons en Billy Grace gaan we – zonder vage theorieën, maar mét harde data – dieper in op hoe je brand en performance laat samenkomen in één geïntegreerde groeimotor.
De toegang is gratis, maar het aantal plaatsen is beperkt. Kom gezellig netwerken en sparren onder het genot van een drankje! Meld je hier gratis aan en claim direct je plek.