Personaliseer je boodschap: hoe groot te denken, maar klein te beginnen

Sander Beckers   •  13 juli 2016

Personalisatie is ‘hot’. Iedereen praat erover en de voordelen ervan zijn al vaak gedocumenteerd. Zo is bijvoorbeeld op Instant Magazine te lezen dat de time on site van een digitaal magazinebezoek (van de Rotterdamse CPC-loop) langer is na inzet van personalisatie. Een klant aanspreken met een persoonlijke boodschap levert een win-win situatie op, waarin verhoogde toegevoegde waarde voor de klant leidt tot toegevoegde waarde voor het bedrijf. Personalisatie voegt waarde toe door middel van verhoogde relevantie, een veelgebruikte frase is de “juiste boodschap op het juiste moment voor de juiste persoon”. Ondanks dat vrijwel iedereen doordrongen is van het belang van personaliseren,  past 46% procent van de bedrijven nog geen personalisatie op de website toe en doet ‘slechts’ 10% van de bedrijven aan real-time website personalisatie, aldus Marketingfacts. Niet alleen je website kun je personaliseren; dit geldt voor alle marketingkanalen en marketinguitingen die je inzet, zo ook eventuele magazine uitingen. Lees in deze blogpost de grootste obstakels bij het personaliseren en hoe je deze obstakels kunt vermijden door groot te denken, maar klein te beginnen. Dit alles licht ik toe aan de hand van een voorbeeldcase waarin een toegestuurd magazine (de Twinkle) na een eventbezoek (Data Driven commerce event) voor de bezoekers is gepersonaliseerd.

BlogSander_personalisatie (header)

Obstakels bij het personaliseren

Waarom passen nog niet alle bedrijven personalisatie toe als het toch zo veel voordelen heeft? Je zult jezelf dit weleens afgevraagd hebben. De grootste bezwaren om aan de slag te gaan met personalisatie zijn, in willekeurige volgorde: het ontbreken van technische kennis, een laag rendement volgens een kosten/baten-analyse, privacy issues, en de complexiteit van het proces.

Veel bedrijven denken, vaak onterecht, dat personalisatie veel technische kennis vereist. Wat zij zich afvragen is: Nadat ik bepaald heb welke content ik aan welke klant wil laten zien, op welke wijze kan ik dit implementeren op mijn marketingkanalen? Dit bezwaar is in veel gevallen onterecht, omdat je in plaats van met realtime website personalisatie ook kleinschaliger kunt beginnen. Zo kun je bijvoorbeeld landingspagina’s aanpassen door middel van analyse van historische data (onder andere door via analytics te achterhalen welke bezoekers met welke behoefte op welke pagina komt). Bovendien zijn er ook verschillende tools (zoals Pleisty en Copernica) beschikbaar die de technische kennis reeds embedded hebben. Een ander bezwaar om met personalisatie aan de slag te gaan is een negatieve kosten/baten-analyse. Door groot te denken, maar klein te beginnen houd je de kosten schaalbaar. Een veelgemaakte ‘fout’ is om meteen een perfecte eindoplossing en real-time website personalisatie te willen, terwijl de stappen ernaartoe en andere wijzes van personalisatie (bijvoorbeeld handmatige contentaanpassing via analytics) ook al veel voordelen hebben. Wel heb je om te kunnen personaliseren klantinzichten nodig, waartoe het verzamelen en verwerken van klantdata benodigd is. Inderdaad zit hier, terecht, wetgeving aan verbonden. Echter binnen de huidige (privacy) wetgeving zijn nog legio personalisatiemogelijkheden. Zo kun je al personaliseren op basis van analytics gegevens, welke je via een cookie (na goedkeuring) mag verzamelen. Ook ‘vrezen’ veel bedrijven voor de complexiteit van het proces. Er komen inderdaad verschillende stappen kijken bij personalisatie. Velen weten niet goed waar te beginnen. Hoe dit wel, en relatief kleinschalig, kan licht ik graag nader toe.

Stappenplan voor personalisatie

Om klein te beginnen met personaliseren, maar toch impact te hebben heb ik een overzicht gemaakt van de benodigde stappen om te personaliseren. Ik zal deze stappen toelichten aan de hand van een voorbeeldcase waarin een toegestuurd magazine (de Twinkle) na een eventbezoek (Data Driven commerce event) voor de bezoekers is gepersonaliseerd. De stappen zijn als volgt:

  1. Bepaal je doelstelling en stel een plan op
  2. Verzamel data
  3. Analyseer data (bepaal wie welke content moet ontvangen)
  4. Stel meerdere versies van content op
  5. Implementatie van de juiste content op het juiste moment voor de juiste persoon op je marketingkanaal (technische implemenatie van personalisatie)
  6. Testen en controleren
  7. Automatisatie

Deze stappen zijn ook in bredere zin van toepassing op het data gedreven aan de slag gaan. Zie hier meer over in de whitepaper van De Nieuwe Zaak.

Stap 1: Bepaal je doelstelling en stel een plan op

Een veel vergeten stap die cruciaal is voor het gehele proces is het opstellen van een plan. Als allereerste dien je een doelstelling te formuleren en bepalen in welke mate en via welk marketingkanaal je wilt personaliseren. Op basis hiervan kun je een plan opstellen voor de volgende stappen waarin je vragen beantwoordt als “Welke data dien ik te verzamelen?” en “Welke inzichten moeten uit mijn data-analyse komen?”. Door hier van te voren over na te denken kun je voorkomen dat je achteraf gezien niet te weinig data verzameld hebt. In de voorbeeldcase was de doelstelling om te komen tot een gepersonaliseerde uitgave van de Twinkle, inclusief je eigen foto op de cover.

Stap 2: Verzamel data

Om vervolgens te kunnen personaliseren heb je klantinzichten nodig. Om deze inzichten te verkrijgen heb je allereerst data nodig. Dit kan bijvoorbeeld vanuit Google Analytics of vanuit je ordersysteem. In het geval van het Data Driven commerce event werd data verzameld door het scannen van de badge van een bezoeker. Zaak hierbij is om de drempel en de rol van klanten zelf bij de dataverzameling zo laag en klein mogelijk te houden. Je wilt klanten niet onnodig lastigvallen. Vandaar ook dat er bij het voorgenoemde event geen registratieformulier bij iedere zaal lag, maar dat gewerkt werd met het scannen van badges.

Stap 3: Analyseer data (bepaal wie welke content moet ontvangen)

Na het verzamelen van de data is het zaak de data te analyseren. In deze stap bepaal je welke klant welke content te zien krijgt. Dit kan heel complex bepaald worden bepaald door middel van predictive modellering (bijvoorbeeld in het programma R), het kan ook op basis van heuristics (zoals het aantal gedane kliks op de website). In  het geval van de gepersonaliseerde Twinkle werd gekozen voor een kleinschalige oplossing waarbij de badge-informatie uitgelezen werd om de content te personaliseren op basis van bezochte sessie tijdens het evenement (wie heeft welke sessie bijgewoond, zodat content in de Twinkle kan variëren op basis van bezochte sessie) en persoonsgegevens (om een persoonlijke aanhef te kunnen gebruiken).

Stap 4: Stel meerdere versies van content op

twinkle magazine sanderNu je bepaald hebt welke content je aan welke klant wilt laten zien is de volgende stap het creëren van deze content. Om te voorkomen dat je oneindig veel content dient op te stellen kun je het beste werken met een modulaire opbouw van je gepersonaliseerde marketinguiting, waarbij je kan profiteren van schaalvoordelen. Zo is in de gepersonaliseerde Twinkle gewerkt met een persoonlijke aanhef en blokken met informatie over de bezochte sessie. Per parallelronde van het Data Driven Commerce event waren er  5 verschillende sessies, waardoor er na 2 parellrondes voor 10 sessies content nodig was (5 + 5), maar er vervolgens voor 25 verschillende versies content ligt (5 x 5). Zo houd je het schaalbaar. Er dient uiteraard wel content per bezochte sessie beschikbaar te zijn en die hebben we opgesteld.

 

Stap 5: Implementatie van de juiste content op het juiste moment voor de juiste persoon op je marketingkanaal

Nu de content beschikbaar is en je weet welke content je aan welke klant wilt laten zien is de volgende stap dit technisch te implementeren. Dit kun je extern uitbesteden of overlaten aan gespecialiseerde (marketing automation) toolings (wat vaak kostbare oplossingen zijn). Alternatief kun je dit zelf ook implementeren. Afweging die je hierbij dient te maken is hoeveel (technische) kennis je hier zelf voor in huis hebt en wat je beschikbare budget is.  Voor de personalisatie van de Twinkle is samengewerkt met drukkerij Zalsman, welke het daadwerkelijk printen van gepersonaliseerde magazines voor haar rekening heeft genomen. Zij hebben een drukpers beschikbaar waarop dit mogelijk is.

Stap 6: Testen en controleren

Voordat je je gepersonaliseerde uiting ‘live’ zet is het van belang om te controleren en testen of het proces goed doorlopen is. Controleer of in je gepersonaliseerde uiting je inderdaad de juiste boodschap voorschotelt aan de juiste persoon op het juiste moment. Corrigeer eventuele fouten in het proces mocht dit niet het geval zijn.

Stap 7:  Automatisatie

Om schaalvoordelen te behalen kun je bovenstaand proces zoveel mogelijk automatiseren.  Hoe minder je handmatig hoeft te doen, hoe gunstiger de kosten/baten-analyse zal uitvallen. Zo zijn bijvoorbeeld voor het personaliseren van de Twinkle de eerste twee stappen uitgevoerd door middel van softwareprogramma Alteryx, waarin het proces van data collectie en data analyse is geautomatiseerd.

Het eindresultaat:

Sander Twinkle

Tot slot

In deze blogpost heb ik de grootste uitdagingen op het gebied van personalisatie van je marketinguitingen benoemd. Om deze uitdagingen te lijf te gaan heb ik een stappenplan opgesteld waarmee je concreet aan de slag kunt om  je marketinguitingen te personaliseren. Denk groot, maar begin klein!

Sander Beckers is Business Intelligence Specialist. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met het continu optimaliseren van resultaten op basis van data-analyse en bewezen klantinzichten.
Blijf op de hoogte

Meld u aan voor onze wekelijkse e-commerce nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste e-commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak