Usability en conversie optimalisatie in de ontwerpfase: focus op een User Centered Design

Marlies Wilms Floet   •  11 februari 2014

Bij Conversie Ratio Optimalisatie (CRO) wordt vaak gedacht aan het optimaliseren van een bestaande website via A/B-testen. Maar om een user centered website te krijgen (dus een website die ècht aansluit bij het doel van de bezoekers) begin je al veel eerder met usability en optimaliseren: dus al in de ontwerpfase!

Na de ontwerpfase ga je verder met het (continue) proces van CRO, waarin je elke stap, pagina en campagne steeds verder verbetert, zodat je het maximale haalt uit je conversie en orderwaarde! Maar hoe begin je met een user centered design? In dit artikel zetten we een aantal stappen van dit proces voor je uit één.

1. Customer Journey Mapping en het gestructureerd verzamelen van ‘user stories’

De eerste vraag is hoe de customer journey van je verschillende doelgroepen/persona’s eruit ziet. Welke wensen/behoeften zijn belangrijk in welke fase en wanneer/waar en waarom wordt welk device gebruikt? Met deze inzichten kan je functionaliteit en content goed afstemmen op de behoefte van de beoogde gebruikers van de website op desktop, tablet en smartphone.

blog_marlies

Customer journey per doelgroep/persona: welke behoefte in welke fase?
Wanneer, waar en waarom wordt welk device gebruikt?

2. De ideale combinatie van SEO en usability

In de ontwerpfase wordt specifiek gekeken naar de beste navigatie-indeling om zo hoog mogelijk te scoren in de zoekmachines. De SEO en de usability specialisten bekijken vervolgens samen wat de beste combinatie is voor de zoekmachine èn de gebruiker.

Bij een uitgebreid of complex assortiment is het daarnaast vaak zinvol om hier ook cardsorting voor in te zetten: dit is een methode waarbij je de beoogde gebruikers zelf de producten in groepen laat indelen en je zo voor de gebruiker een logische indeling krijgt. Bij hoeveel websites zie niet dat dat de indeling van de producten de structuur van het bedrijf weerspiegelt en voor de gebruiker onlogisch is …hier voorkom je dat mee!

3. Wireframes op basis van usability, overtuigingstechnieken, testervaringen en best-practices

Met onder andere de input uit de vorige twee stappen worden wireframes gemaakt, gebruik makend van ‘standaard’ adviezen vanuit usability-theorie, psychologische overtuigingsprincipes (zoals Cialdini), recente test-ervaringen en best-practices. Bij deze opzet wordt ernaar gestreefd dat de gebruiker zo goed en efficiënt mogelijk zijn of haar doel kan bereiken èn dat de doelen van de website zo optimaal mogelijk worden gehaald. Denk hier bijvoorbeeld dat je een (online) winkel binnenkomt om een broek te kopen… en hoe blij je de winkel verlaat met een broek èn een bloes…jij blij, winkel blij 

4. Prototype-testing

Door al tijdens de ontwerpfase de nieuwe website (of onderdelen hiervan) voor te leggen aan eindgebruikers, weet je vroegtijdig of de website het doel bereikt wat je voor ogen hebt. Hierdoor voorkom je dat er later zaken aangepast moeten worden en zorg je direct voor een goede gebruikerservaring, vooral bij complexe functionaliteiten. Prototypes heb je in allerlei variaties: van clickable wireframes tot zeer uitgewerkte pagina’s met uitgewerkt design op zowel desktop, tablet of smartphone.

5. Test je huidige website

Leren van de huidige website en vast A/B testen van nieuw designelementen en functionaliteit op de ‘oude’ omgeving: De huidige website is een hele rijke bron van informatie. Hierop kan je zien wat wel en niet goed werkt bij bestaande bezoekers(segmenten). Deze learnings worden gebruikt als input bij het ontwerp van de nieuwe website. Maar ook is het slim om vast A/B-tests uit te voeren op de huidige website, voordat de nieuwe live gaat, omdat je hier al test op je huidige bezoekers. Bijkomend positief effect is dat de bezoekers zo al geleidelijk kunnen ‘wennen’ aan nieuwe elementen op de website… Last but not least levert dit doorgaans ook al een hogere conversie op de oude website, dus tijdens de verbouwing, presteert de winkel optimaal….

Als een website (een tijdje) live is, zet je het proces van continu optimaliseren voort op alle doelstellingen (aantal orders, orderwaarde, maar ook bijvoorbeeld aantal nieuwsbriefinschrijvingen, minder retourzendingen, klanttevredenheid…). Zo sluit je altijd optimaal aan bij de bezoekers en verhoog je structureel je conversie en orderwaarde!

Marlies Wilms Floet is teamlead CRO. Binnen De Nieuwe Zaak houdt zij zich met haar team bezig met conversie ratio optimalisatie door de inzet en ontwikkeling van user experience, user testing, usability, A/B testing en Data Intelligence.
Blijf op de hoogte

Meld u aan voor onze wekelijkse e-commerce nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste e-commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak