E-mail en Customer Life Cycle campagne: A Perfect Match!

E-mail en Customer Life Cycle campagne: A Perfect Match!

Rianne Bark-Lunenborg   •  28 maart 2014

Op donderdag 27 maart zijn we met het gehele e-mailmarketing team van De Nieuwe Zaak richting Amsterdam gegaan om aan te sluiten bij de DDMA e-mail kennissessie. Tijdens deze kennissessie zijn wij door drie sprekers bijgepraat over de do’s en dont’s in life-cycle campagnes, relevantie, het opbouwen van klantprofielen en hebben we geluisterd naar succesvolle voorbeelden uit de praktijk. In dit artikel geef ik een samenvatting van de drie interessante sprekers die deze dag voorbij gekomen zijn.

LifeCycle2

Optimaliseren van de customer journey

De ochtend werd na de opening gestart door Paul Wissing die zijn 14 tips om de customer journey te optimaliseren met ons deelde. Paul is Loyalty Consultant bij Dunck Loyalty Marketing.

Loyaliteit is een hot begrip. De vacatures schieten als paddenstoelen uit de grond en regelmatig worden er boeken omtrent dit onderwerp uitgebracht. Een belangrijk onderdeel van loyaliteit is klantbehoud. Waarom is loyaliteit zo belangrijk? Door loyaliteit blijven de klanten langer klant, bestaande klanten kosten minder dan nieuwe klanten en bestaande klanten hebben een hogere waarde.

Het is lastig om de klant van tegenwoordig aan je merk of organisatie te binden, omdat men sneller en makkelijker switchen, klanten zijn mondiger en kritischer en hebben een erg hoge verwachting. Wist je dat 75% van de klanten die weggaan, gewoon tevreden zijn? Oké zijn, is tegenwoordig niet meer goed genoeg. Als organisatie moet je de verwachtingen overtreffen en zorgen voor een wow-ervaring.

De kunst van succesvolle customer life-cycle campagnes

Voordat je begint aan het opzetten van CLC campagnes is het verstandig eerst te kijken hoe je je customer journey kan optimaliseren. Hieronder de 14 gouden tips:

1. Creëer urgentie
Teken je huidige customer journey uit en laat het management zien hoe klantonvriendelijk en hoe groot de pijn is. Wedden dat het management het dan snel met je eens is om deze journey aan te pakken? Tadaa, de urgentie is gecreëerd.

2. De klant als startpunt
Voor veel organisaties is het vanzelfsprekend dat een kanaal, zoals e-mail, het startpunt is bij de opzet van een customer journey. Zet vanaf nu de klant centraal en laat alle andere afdelingen en kanalen ook aanhaken.

3. Luister naar de koning
Luisteren naar je eigen klanten is niet iets dat vaak gebeurd. Ga met je klant om de tafel tijdens een ontwikkelproces en praat over zijn behoeftes. Zo leer je je klant pas echt goed kennen.

4. Rome is niet in 1 dag gebouwd
Probeer niet te veel in één keer te willen. Hak de customer life cycle op in stukken van bijvoorbeeld 3 maanden. Zoek vervolgens per stuk op wat en welke mensen je hiervoor nodig hebt. Zorg in ieder geval voor een regisseur die van alles op de hoogte is.

5. First walk, then learn to fly
Ontwikkel één goede welkomstmail en kijk vervolgens of segmenteren echt nodig is. Segmenteer met mate, want het weegt niet altijd op tegen de kosten.

6. De start is cruciaal
Onderzoek wijst uit dat het grootste afhaakpercentage in het begin van je customer life cycle zit. Nieuwe klanten staan meer voor je open dan bestaande, houdt hier rekening mee bij het optimaliseren van je customer life cycle.

7. Eerst geven, dan pas vragen
Door als organisatie eerst zelf te geven, is de klant later bereid om met je mee te denken. Dit komt exact overeen met een principe van Cialdini, namelijk ‘wederkerigheid’. Doe iets voor een ander en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen. Voor wat, hoort wat. Het principe van wederkerigheid draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een tegengift. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Geef bijvoorbeeld gratis tips en advies via social media, geef iets handigs weg of verras je bestaande klanten. Kortom: help anderen en overtuig diegene dat ze jou moeten helpen!

8. Tot ziens, geen vaarwel
Veel organisaties hebben een winback-campagne. In deze campagne probeert men klanten terug te winnen die bijvoorbeeld al een jaar geen order meer hebben geplaatst. Maar liefst 70% van de klanten gaan alsnog weg bij een winback-campagne. Steeds meer organisaties zijn bezig met het opzetten van een zogenaamde ‘vaarwel-campagne’. In deze campagne wordt men bedankt voor alles wat ze hebben gedaan.

9. Peak-end rule
De peak-end rule sluit mooi aan op bovenstaande tip. ‘Oude’ klanten herinneren zich vaak alleen de hoogste piek (de meest positieve ervaring) die ze hebben gevoeld bij een organisatie en het einde van de klantrelatie. IKEA heeft hier bijvoorbeeld erg goed op ingespeeld, door klanten na het afrekenen een hotdog of een ijsje aan te bieden bij de uitgang. Zo verlaten klanten met een positief gevoel de IKEA en zijn ze sneller geneigd om terug te komen. Zorg in je customer life cycle voor tenminste één goede piek die een 10 scoort en zorg ook dat het moment van afscheid nemen goed voelt voor de klant. Als je dit doet, hebben mensen een positiever gevoel bij je organisatie.

10. Waarderen is belangrijker dan belonen
Voor trouwe klanten werkt een bon voor een gratis boeket of een korting niet. Laat deze klanten zien dat je ze waardeert. Dit bespaart je ook nog eens geld. Neem de ANWB. Hoe langer iemand lid is, hoe meer voordelen ze krijgen. Geef je trouwe klanten waardering en erkenning voor het feit dat ze al zo lang klant zijn.

11. Motiveer met gamificationgamification
Maak de life cycle campagne leuker voor je klanten. Ze zitten niet op ellelange informatieve e-mails te wachten, maar maak het interessant. Maak gebruik van spelelementen, zoal Bol.com heeft gedaan. Bol.com heeft een filmpje van 2,5 minuut ontwikkelt waar klanten ballonnen kunnen sparen. Naarmate zij het filmpje verder bekijken en de reis doorlopen, ontvangen ze meer ballonnen. Aan het einde van de reis
ontvangt de klant een cadeau. Stuur aan
op beloning en zorg dat je klanten zich
betrokken voelen met je organisatie.

12. Laat zien wat het oplevert
Voor het management zijn de euro’s altijd belangrijk. Laat daarom zien wat je customer life cycle oplevert. Maak hiervoor een controlepunt aan en test verschillende varianten.

13. Schoenmaker blijf bij je leest
Als organisatie is het belangrijk om dicht bij je organisatie te blijven. Je moet keuzes durven en willen maken. Wil je bijvoorbeeld als verzekeringsmaatschappij je klanten een verjaardagsmail sturen? Of laat je dit liever doen door fashion merken?

14. Waak voor herhaling
Door herhaling, schep je verwachtingen. Een website over voetbal heeft haar klanten 2 jaar achter elkaar een cadeau gegeven, namelijk een gids. Toen deze klanten het derde jaar geen gids ontvingen, werd de klantenservice belast met vele vragen.

Een warm welkom bij Eneco

Ruben Zantingh-Bozic heeft ons geïnspireerd met een case van Eneco. Ruben is in 2014 voor zichzelf begonnen met zijn bedrijf Marketing Enzym. Hiervoor heeft hij 5 jaar voor Eneco gewerkt. Tijdens zijn tijd bij Eneco heeft hij de communicatie met de klant verbeterd door nieuwe klanten een warm welkom te heten.

Eneco heeft altijd al veel prioriteit gegeven aan het onderdeel ‘Awareness’ in de customer life cycle. Kijk naar alle marketing activiteiten omtrent de Toon thermostaat. Maar hoe gaan zij om met nieuwe klanten? Nieuwe klanten gaan een mooi voortraject in, maar daarna komen ze terecht in een papierwinkel waar geen beleving in dit. Doel van Eneco was om het fijne gevoel van het voortraject bij klanten vast te houden.

Ruben heeft samen met zijn team ervoor kozen om één moment in de customer life cycle aan te pakken, namelijk het moment tussen ‘purchase’ en ‘retention’. Klanten hebben door de wet “kopen of afstand” 14 dagen bedenktijd. De klanten die na deze 14 dagen besluiten om klant van Eneco te worden, ontvangen een welkomstmail met een gepersonaliseerd filmpje. Het filmpje is ongeveer hetzelfde qua opzet als in tip 11 bij de vorige spreker (Bol.com). Klanten worden geïnformeerd over Eneco en hun aangeschafte product. Tijdens het 6 minuten durende filmpje kunnen klanten 3 stickers sparen. Aan het einde van het filmpje heeft de klant keuze uit drie cadeaus.

De resultaten van de welkomstcampagne van Eneco zijn erg positief. Zo heeft maar liefst 77% de mail geopend en heeft 61% doorgeklikt. 2 op de 5 klanten heeft een cadeau uitgekozen en kijkt 2 op de 3 klanten het gehele filmpje af. Maar het belangrijkste is: met dit contactmoment zijn klanten maar liefst 6 minuten bezig met het merk Eneco.

Benieuwd naar het filmpje? Kijk op warmwelkom.eneco.nl!

Hoe OHRA omgaat met e-mailmarketing

Als laatste was het de beurt aan Saartje de Wit, Online marketeer bij OHRA / Delta Lloyd Groep. Saartje lichtte toe hoe OHRA op dit moment e-mailmarketing inzet om klanten positief te beïnvloeden en aan zich te binden.

OHRA heeft de laatste jaren flinke stappen gezet als het gaat om e-mailmarketing. Zo verstuurden ze in 2008 nog maandelijks één nieuwsbrief naar alle abonnees, zonder ook maar aan segmentatie te denken. In 2010 besloten ze om een stapje verder te gaan en gebruik te maken van segmentatie en geautomatiseerde campagnes. Allen gericht op maar één doel, namelijk sales. En in 2012 werden de mailings gebaseerd op klantwaarde.

Eind 2012 werd er een belangrijke beslissing genomen en vanaf dat moment verstuurde OHRA geen post meer naar haar klanten. Alle communicatie vindt nu plaats via het kanaal e-mail. Ook werd het doel achter de mailings drastisch aangepakt. OHRA richt zich enkel op service, met de gedachte: Service leidt tot sales. Ze gingen van push, naar relevantie voor klanten.

Waarom OHRA besloten heeft om een andere weg in te slaan? E-mail is een stuk goedkoper dan post en de resultaten van post bleven gelijk of liepen terug ten opzichte van e-mail. Doordat klanten aangegeven hebben dat de mailings te commercieel zijn, worden deze vanaf nu ingestoken op service.

email_4

Op dit moment heeft OHRA in de customer life cycle maar liefst 65 contactmomenten gecreëerd met haar klanten. Denk aan mails op persoonlijke events, zoals een verhuizing. Maar ook events zoals prinsjesdag en generieke mails gericht op bijvoorbeeld storm en sneeuw. Op deze momenten zorgt OHRA ervoor relevant te zijn voor de klant en mailings te sturen die passen bij de producten van de klant. Door het hoge aantal contactmomenten waakt OHRA voor contactdruk. Ze hebben besloten om prioriteit aan mailingen toe te kennen en klanten niet vaker dan twee keer per week te mailen.

OHRA is klaar voor de volgende stap en op dit moment zijn ze dan ook druk bezig met het werven van de adressen van bestaande klanten. Het klantbereik per e-mail is nu slechts 50% en dat betekent dat de helft van de klanten geen informatie meer ontvangt van OHRA, omdat ze hebben besloten volledig over te stappen op e-mail. Verder willen ze het aantal contactmomenten in de customer life cycle nog verder uitbreiden en gaan ze aan de slag om een optimale match tussen de e-mail en de landingspagina’s te maken.

Tijdens deze inspirerende ochtend hebben we inzicht gekregen in de mogelijkheden en kansen van een goede customer life cycle. En hebben we een sneak peak gekregen van een aantal organisaties en hoe zij omgaan met deze journey. Wat we kunnen concluderen is dat niemand meer om de customer life cycle heen kan en dat hier vanaf nu de focus op moet liggen als het gaat om e-mailmarketing en alle andere kanalen. Want voor de meest optimale customer life cycle moeten alle kanalen aansluiten.

Rianne is Marketing Manager. Binnen De Nieuwe Zaak is zij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van corporate marketing- en communicatie uitingen, leadgeneratie en events. Daarnaast werkt ze multidisciplinair samen met verschillende teams om samen tot optimale resultaten te komen en De Nieuwe Zaak op de kaart te zetten.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak