E-mailmarketing: vergeet de wetgeving niet!

E-mailmarketing: vergeet de wetgeving niet!

Wilbert Beelen   •  16 september 2014

Veel e-mailmarketeers spreken nog over de OPTA regel- en wetgeving, maar wist u dat de OPTA sinds april 2013 gefuseerd is met de NMA? Samen vormen zij nu één toezichthouder genaamd ACM.

blogheader_emailwetgeving

Autoriteit Consument & Markt dat is waar de afkorting ACM voor staat. Deze instantie valt onder het ministerie van economische zaken en heeft als doel markten te laten werken om de belangen van de consument te kunnen waarborgen. Deze instantie zorgt er onder andere voor dat in e-mail marketing land steeds vaker de vraag wordt gesteld ‘maar mag dat eigenlijk wel?’ Dit is geen rare vraag omdat de wetgeving omtrent e-mailmarketing vrij complex is. Een boete van de ACM kan oplopen tot €450.000.

Voor e-mailmarketing Nederland is de tijd van spam voorbij en ligt de uitdaging vooral bij het sturen van goede content. Momenteel is het veel belangrijker om een relevante boodschap naar een relevante doelgroep te sturen. Maar wat mag daarbij wel en wat mag daarbij niet? Dit alles begint al met het verkrijgen van een opt-in.

Je wilt natuurlijk dat de e-mail database zo groot mogelijk is en bestaat uit een relevante doelgroep. Alleen mag je niet zomaar iedereen een e-mail sturen. De wet zegt het volgende over het verkrijgen van een opt-in:

“De ontvanger moet bewust toestemming hebben gegeven voor aanmelding op de e-mailnieuwsbrief.”

Vooraf aangevinkte checkboxen mogen niet meer

Het mag niet zo zijn dat er ergens in de algemene voorwaarden staat dat je als consument e-mailnieuwsbrieven gaat ontvangen. De ontvanger moet zich dus actief aanmelden voor e-mails van jouw organisatie. Checkboxen mogen niet meer aan staan maar de inschrijver moet zich bewust aanmelden. Daarnaast is het gebruiken van adresbestanden vaak illegaal. Deze mogen ook alleen gebruikt worden wanneer er toestemming is gegeven voor het ontvangen van e-mailnieuwsbrieven. Voor het verkrijgen van een opt-in moet het voor de inschrijver duidelijk zijn waar hij zich voor inschrijft. De ACM zegt hier het volgende over:

“Er moet duidelijk weergegeven worden op het inschrijfformulier waar de ontvanger toestemming voor geeft. Welke e-mails kan de ontvanger verwachten te ontvangen.”

Het is ook van belang dat de mailfrequentie wordt aangegeven. Wanneer punten als deze duidelijk gecommuniceerd worden weet de ontvanger waar hij toestemming voor geeft. Een ander punt is het verstrekken van e-mailadressen aan derden. De ACM geeft het volgende hierover aan:

“Het e-mailadres mag niet aan derden worden gegeven mits hier toestemming voor is gegeven door de ontvanger.”

Wanneer de ontvanger zich inschrijft voor e-mailnieuwsbrieven van een bepaalde organisatie mag hij alleen door deze organisatie ge-e-maild worden. De gegevens mogen niet aan derden worden gegeven.

Tell a friend

Een ook regelmatig voorkomende actie vanuit e-mail is de tell a friend actie (viral marketing). Vanuit een e-mailnieuwsbrief wordt de ontvanger erop geattendeerd dat hij de content door kan sturen naar een persoonlijke relatie. De mail wordt als ware doorgestuurd naar een derde persoon. Wanneer dit gebeurd is het van belang dat in het ‘van’ veld de naam van de eerste ontvanger komt te staan. Als de relatie van de eerste ontvanger deze e-mail in zijn inbox ziet staan moet duidelijk zijn dat het een forward bericht is. Wanneer de relatie van de eerst ontvanger de e-mail wil beantwoorden, moet het antwoord naar de eerste ontvanger verzonden worden.

Geen opt-in

Wanneer er zonder opt-in wordt ge-e-maild naar de ontvanger wordt dit door de ACM beschouwd als spam. De officiële definitie van spam is: “het ongewenst versturen van electronic mail of ongewenste (vaak commerciële) informatie”. Spam wordt dus gezien als ongewenst en is daarom ook illegaal. De telecommunicatiewet zegt hier het volgende over:

“Een ieder die elektronische contactgegevens voor elektronische berichten heeft verkregen in het kader van de verkoop van zijn product of dienst mag deze gegevens gebruiken voor het overbrengen van communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden met betrekking tot eigen gelijksoortige producten of diensten, mits bij de verkrijging van de contactgegevens aan de klant duidelijk en uitdrukkelijk de gelegenheid is geboden om kosteloos en op gemakkelijke wijze verzet aan te tekenen tegen het gebruik van die elektronische contactgegevens, en, indien de klant hiervan geen gebruik heeft gemaakt, hem bij elke overgebrachte communicatie de mogelijkheid wordt geboden om onder dezelfde voorwaarden verzet aan te tekenen tegen het verder gebruik van zijn elektronische contactgegevens. Artikel 41, tweede lid, van de Wet bescherming persoonsgegevens is van overeenkomstige toepassing.”

Herkenbaarheid afzender

Het is van belang bij het verzenden van een e-mailnieuwsbrief dat het voor de ontvanger duidelijk is wie de afzender is van de e-mail. Het gebruik van een alias van de bedrijfsnaam wordt niet toegestaan. Daarnaast moet er een functioneel en werkend reply-to adres worden toegekend aan een e-mailnieuwsbrief. De ontvanger van de nieuwsbrief moet de mogelijkheid krijgen om de e-mail te kunnen beantwoorden. Ook de naam van de verzender moet in het ‘van’ veld weergegeven worden. Zo is duidelijk voor de ontvanger wie de verzender is van de e-mailnieuwsbrief.

Misleiding vanuit de e-mailnieuwsbrief mag ook niet. De e-mailnieuwsbrief moet aan de verwachting van de ontvanger doen. Als verzender is het van belang om te zorgen voor een duidelijke nieuwsbrief.

Afmeldproces en Preference centre

Voor elke organisatie die actief is met e-mailmarketing is het een doel dat er zich zo weinig mogelijk nieuwsbriefontvangers uitschrijven. Dit mag je er echter niet van weerhouden om de mogelijkheid tot afmelden te negeren. Iedere uiting moet beschikken over een kosteloze en eenvoudige afmeldfunctie. Een kans voor organisaties is het inrichten van een preference center. Hier kan de uitschrijver aangeven of hij bijvoorbeeld wel op de hoogte wil worden gehouden van kortingsacties. Echter moet de mogelijkheid wel worden gegeven dat de uitschrijver zich voor alle e-mailnieuwsbrieven kan afmelden.

Waarom je rekening moet houden met
de e-mail wetgeving?

Naast dat er een boete met een maximaal bedrag van €450.000 tegenover staat wanneer de wet niet wordt gehanteerd, zijn er nog andere positieve redenen te noemen om deze wet te hanteren.

Eén van de regels van de ACM wetgeving is het implementeren van een afmeldsysteem. E-mailnieuwsbriefontvangers die zich af willen melden voor de nieuwsbrief hebben geen belang bij het ontvangen hiervan. Na het ontvangen van de e-mail onderneemt deze groep al een lange tijd geen actie. Deze klanten vertroebelen je database omdat ze niet in aanmerking willen komen met jouw uitingen. Deze klanten ben je dan ook liever kwijt dan rijk. Wanneer er echter nog enige (toekomstige) waarde aan deze klant zit, zullen er andere campagnes geïntroduceerd moeten worden om hem terug te winnen.

Voor meer informatie over de e-mailwetgeving kijk dan ook eens op de sites van de ACM en het CBP.

Wilbert Beelen is E-mail Marketing Consultant. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met de inzet en optimalisatie van e-mailmarketing campagnes en helpt hij klanten het maximale rendement te behalen.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak