Eventverslag – DDMA Datadag 2015, New business, smart data

Eventverslag – DDMA Datadag 2015, New business, smart data

Wilbert Beelen   •  1 december 2015

Woensdag 18 november 2015 was het gehele e-mail marketing team van De Nieuwe Zaak aanwezig bij de DDMA Datadag in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Het beloofde een mooie dag te worden met keynote sprekers als: Joris-Merks Hendriksen (Head of digital transformation van Google) en Roy Scheerder (Commercieel Directeur van Transavia). Het thema van dit evenement was: New Business, Smart Data. Het innovatief en intelligent gebruik maken van data biedt nieuwe kansen voor organisaties. De opening werd gedaan door Holger Wandt, voorzitter van de commissie klantdata en dialoog. Benieuwd naar de ontwikkelingen op het gebied van Customer Data? Hierbij een samenvatting van deze interessante dag.

Blog-DDMA-Datadag_visual-1

Data is de nieuwe olie

De eerste keynote is van Arent van ’t Schrijver. Hij heeft een boek geschreven waarin hij data beschouwd als ‘de nieuwe olie’. De titel van dit boek is gebaseerd op een uitspraak van Nelie Kroes (2012), waarin zij verteld dat data dezelfde potentie heeft als olie ook had.  Arent van ’t Schrijver gaf aan dat dataficatie een nieuwe economische ontwikkeling in gang zet. Dataficatie maakt het namelijk mogelijk om snel ontwikkelingen in gang te zetten. Als voorbeeld werden organisaties genoemd als Uber, Netflix, Spotify en Airbnb. Deze organisaties maken gebruik van assets van andere organisaties, maar bieden deze op een nieuwe manier aan. Het voordeel hiervan is dat deze organisaties zelf geen assets hebben, maar wel de (voor hen relevante) data opvangen.

Drie toepassingen met dataficatie:

  • Doe wat je altijd hebt gedaan en verbeter de bestaande processen met beschikbare data;
  • Nieuwe processen integreren in de bestaande business t.b.v. customer experience;
  • Data driven strategie: nieuwe business modellen ontwikkelen met data uit bestaande business modellen.

De succesfactoren hoe data toe te passen binnen je business:

  • Data zien als innovatie;
  • Denken vanuit de toegevoegde waarde en niet vanuit de technische beperkingen;
  • Start als start-up, kleine stapjes vooruit en blijf leren.

Customer Data Award – Winnaar Sanoma/SBS

De avond voordat de DDMA Datadag plaatsvond, werd de Customer Data Award uitgereikt. De genomineerden waren Emté supermarkten, V&D en Sanoma. Uiteindelijk ging de trofee ging naar Sanoma. Op de DDMA Datadag vertelde Ewout Vis (Manager Marketing Intelligence en Big Data van Sanoma), waarom zij hebben gewonnen. Hij nam ons mee in de transformatie van uitgever tot broadcast media organisatie. Om dit te realiseren is het essentieel om te investeren in data. Elk project binnen Sanoma kent een duidelijke use case en waarde propositie, namelijk:

– Gebruik van Big Data;
– Creëer waarde voor de klant;
– Creëer waarde voor Sanoma.

Blog-DDMA-Datadag_visual-2

Omdat Sanoma meerdere merken beheert is de schaalbaarheid van projecten erg belangrijk. Dit zorgt ervoor dat een case niet alleen van toepassing is op één merk, maar ook gemakkelijk doorgevoerd kan worden voor alle andere merken van Sanoma en SBS.

Door deze vernieuwde werkwijze heeft Sanoma vijf inzichten verkregen die van belang zijn om projecten goed van de grond af te krijgen:

  • Zonder business (problemen) geen projecten;
  • Maak de Chief Experience Officer een ‘believer’ van het project en zorg voor sponsoren in de business;
  • Begin klein, toon meerwaarde aan door een business case te bouwen en investeringen te rechtvaardigen;
  • Formeer multidisciplinaire teams die het project gezamenlijk dragen;
  • De factor mens is cruciaal: data-denken moet in de genen zitten.

Blog-DDMA-Datadag_visual-3

Na de sessie van Ewout Vis was het tijd voor de andere presentaties van de genomineerden. Wij bezochten eerst de sessie van Emté Supermarkten.

Klant kennis van belang om loyaliteit te stimuleren

Emté supermarkten, onderdeel van Sligro Food Group, is met 130 supermarkten één van de grote supermarktketens in het zuiden van Nederland. Emté heeft als ambitie om de klant beter te leren kennen om loyaliteit te stimuleren. Loyaliteit wordt steeds belangrijker omdat supermarkten qua service naar elkaar toe groeien. Klantbehoud is daarom een belangrijke pijler voor Emté.

Om loyaliteit te stimuleren heeft Emté het loyaliteitsprogramma ‘fijnproevers’ ontwikkeld. Met dit loyaliteitsprogramma kunnen klanten punten sparen tijdens het boodschappen doen. Deze punten kunnen vervolgens ingewisseld worden voor korting, cadeaus, en uitjes. Het voordeel van Fijnproevers is dat er door Emté data ingewonnen wordt. Vervolgens start een persoonlijke aanbiedingen programma. Fijnproevers biedt de volgende voordelen:

– De formule afstemmen op de doelgroep;
– Filiaal prestaties verbeteren door klantwerving en –behoud;
– Klant analyseren en koopgedrag beïnvloeden;

De koppeling tussen MDB, campagnemanagement omgeving PIM en e-mail applicatie maken (semi) geautomatiseerde communicatie mogelijk.

Wetten van Marketing zijn niet veranderd door de komst van Data

De andere genomineerde organisatie voor de Customer Data Award was V&D. Met 63 fysieke winkels en een webshop is V&D het grootste warenhuis van Nederland. Binnen de huidige strategie staat luisteren naar de klant nog steeds centraal. Met de komst van data is deze traditionele marketing wet absoluut niet verdwenen. Uitgangspunt is: wees relevant voor elke klant. Dat is echt heel lastig wanneer je meer dan 3.000 merken verkoopt en je doelgroep heel Nederland beslaat. Het gebruik van data is hier dan ook onmisbaar.

De uitdaging voor V&D was om alle databronnen samen te laten komen in één database. Google BigQuery was de uitkomst voor V&D. Tot voor kort duurde het enkele dagen om een selectie aan te vragen, te maken, te controleren en weer op te leveren. Nu wordt elke selectie binnen 8 seconden gedraaid. De snelheid van het gebruik van data is enorm toegenomen.

Online Brand Identity

Na de lunch was het tijd voor de keynote van Joris Merks-Benjaminsen (Head of Digital Transfo rmation van Google). Joris Merks-Benjaminsen is auteur van het boek ‘Online Brand Identity’. Hij gaf aan dat veel organisaties zich focussen op de korte termijn en niet op de lange termijn. Volgens hem is het laatste kanaal van een korte termijn focus de daadwerkelijke sales. Op lange termijn is dat branding van alle contactmomenten voorafgaand aan de aankoop. De sales van de last click is veel beter en makkelijker te meten dan de bijdrage van het eerste contactmoment tot aan de uiteindelijke sales. Het eerste contactmoment is echt wel degelijk van invloed geweest op de aankoop.

Blog-DDMA-Datadag_visual-5

Om het effect van de gehele customer journey te meten is het van belang om de consument op elk moment en op elk device te kunnen identificeren als dezelfde klant. Om een goede brandingsstrategie uit te voeren is het een voorwaarde dat er een goede content-strategie ontwikkeld is. Deze content-strategie moet ervoor zorgen dat het brand always on is op elk kanaal en op elk moment.

Twee must haves voor online branding:

  • Een goede infrastructuur die het mogelijk maakt om de klant in elke fase van de customer journey te kunnen identificeren;
  • Een content-strategie om de verbinding tussen merk en consument te versterken.

Data als de nieuwe kerosine

Als laatste was het de beurt aan keynote Roy Scheerder (Commercieel Directeur van Transavia). Hij gaf aan dat markt enorm aan het veranderen is. Consumenten gaan steeds meer reizen en doordat het onderdeel van ons leven is, verwacht de consument ook een lage prijs. De organisaties die geen assets hebben (Uber, Airbnb, Spotify) kunnen voldoen aan deze verwachtingen van de consument.

De vraag die blijft is: hoe positioneer je een organisatie in dit landschap? Het antwoord van Roy Scheerder op deze vraag lijkt simpel: ‘experience’. De user experience moet goed genoeg zijn om te kunnen concurreren met de Ubers en Airbnb’s van deze wereld. Daarnaast maakt data het mogelijk om nieuwe business modellen te ontwikkelen. Mede daardoor heeft data de potentie om de belangrijkste assets te worden van je organisatie.

Wilbert Beelen is E-mail Marketing Consultant. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met de inzet en optimalisatie van e-mailmarketing campagnes en helpt hij klanten het maximale rendement te behalen.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak