Marlies Wilms Floet 21 september 2020 6 Minuten leestijd

Hoe Makro bezoekers helpt om de juiste producten te vinden

In het eerste deel van deze blogserie Hoe je meer resultaat uit je B2B website haalt hebben we laten zien dat het optimaliseren van je website of portal van jouw groothandel of B2B direct resultaat oplevert: Door het verhogen van de conversieratio, het verhogen van de orderwaarde en/of het verminderen van de operationele kosten.

De eerste stap is altijd het kennen van je klant en inzicht te hebben in zijn of haar klantreis. Als je inzicht hebt op zijn/haar behoeften en waar er knelpunten op worden ervaren, kan je relevant aansluiten op die behoefte.

Het is belangrijk om bij het optimaliseren altijd een vast aantal stappen door te lopen zodat je grip hebt op de belangrijkste knelpunten en kansen. Daarnaast bouw je op deze manier kennis op wat voor jouw doelgroep wel en niet werkt.

In dit deel van deze blogserie een case van Makro Kerstpakketten.

Over Makro Kerstpakketten

Makro Kerstpakketten is al ruim 50 jaar een vertrouwd gezicht op het gebied van eindejaarsgeschenken. Makro biedt inmiddels veel meer dan alleen kerstpakketten, maar ook zaken van kerstmarkten en gezellige winter-bbq’s tot het online keuzecadeau waarbij medewerkers zelf een cadeau naar keuze kunnen uitzoeken.

Aanleiding en doel

De homepage wordt vaak gebruikt als een soort etalage om marketingacties op te communiceren. Zo ook bij Makro. In het hoogseizoen staat hier de deal van de dag om koopjesjagers te verleiden met een scherp geprijsd aanbod. Maar: niet alle klanten van Makro zijn op zoek naar acties.

Hoe zorgen we ervoor dat alle klantgroepen worden aangesproken op een manier die bij ze past? En hoe kunnen we ervoor zorgen dat al die klantgroepen makkelijk kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn?

Inzichten

Uit persona onderzoek blijkt dat sommige klanten een vast budget hebben om kerstpakketten aan te schaffen. De prijsrange van een pakket is dan bepalend in de keuze. Anderen zijn juist op zoek naar een kerstpakket dat past in een bepaalde sfeer of bij de interesses van de ontvangers. En weer anderen laten zich leiden door trends of populaire thema’s.

Uit data vanuit webanalytics bleek het volgende:

Er is een sterke toename in het aandeel mobiele bezoekers ten opzichte van het jaar ervoor, zoals bij veel groothandels.
Er zijn meer mobiele bezoekers, maar deze hebben een lager conversiepercentage en daardoor ook minder omzet.
De homepage is de belangrijkste landingspagina voor mobiele bezoekers. Maar veel van die bezoekers verlieten de website al snel weer, zonder over te gaan tot aankoop.

Waar zou dat aan kunnen liggen? Is het omdat mobiele bezoekers alleen aan het oriënteren zijn of kunnen ze niet (makkelijk) vinden waar ze naar op zoek zijn?

Een groot verschil ten opzichte van de desktop site is dat je op mobiel veel minder overzicht hebt over het aanbod van Makro. De verschillende soorten kerstpakketten zitten ‘verstopt’ in het hamburgermenu en het kost meerdere kliks om deze te bereiken.

Hypothese

Dit inzicht werd vertaald in de volgende hypothese voor verbetering:

“Het toevoegen van snelle ingangen naar de categorieën op de homepage – die aansluiten bij de wensen van de verschillende persona’s – zorgt voor een hogere doorstroom in de e-commerce funnel doordat het voor de bezoeker makkelijker is om te navigeren naar de categorie naar wens.”

Experiment

Er werd een A/B-test opgezet waarin een 50% van de bezoekers de originele homepage kreeg te zien en de andere 50% de homepage met de snelle ingangen.

Makro - producten - afbeelding 1
Voorbeeld: homepage met snelle ingangen

Resultaat

Een winnaar! In de variant met de snelle ingangen was de doorstroom naar de categorieën met ruim 40% gestegen. Een significant verschil. In de heatmaps was ook te zien dat bezoekers veelvuldig gebruik maakten van de snelle ingangen. Logisch, want:

Het is in één oogopslag duidelijk welke soorten kerstpakketten er zijn
Je kan makkelijk en snel naar de categorie van je keuze
Er is voor elke persona een geschikte ingang, op budget of op thema

Vervolgstappen

De winnaar is geïmplementeerd in de website. In het jaar erop worden deze snelle ingangen ook nog op de productpagina’s getest, zodat bezoekers die direct op de productpagina terecht komen vanuit Google Shopping campagnes ook makkelijk verder kunnen bladeren. Ook dit had een positief effect en resulteerde in 11% lagere bounce vanuit campagnes.