Maak data actionable en haal meer uit de performance van je marketing

Maak data actionable en haal meer uit de performance van je marketing

en   •  8 april 2021

Iedere organisatie beschikt tegenwoordig over een enorme hoeveelheid aan data. Data die vaak vastzit in verschillende applicaties, zoals je CRM systeem, een Customer Data Platform of je webanalytics omgeving. Door deze data te ontsluiten kan je relevante informatie ophalen over je (potentiële) klant en het product- of dienstenaanbod. Die informatie biedt houvast bij het maken van keuzes, het opstellen van doelstellingen en het realiseren van groei of ontwikkeling.

De laatste jaren zijn organisaties steeds beter in staat om deze data te vergaren. Data verzamelen is echter nog maar het begin. Hoe zorg je ervoor dat je deze waardevolle data omzet naar concrete inzichten, doelstellingen en actiepunten? Inzichten waarmee je bijvoorbeeld de effectiviteit en efficiëntie van je marketing kan verbeteren, een centraal klantbeeld kan creëren of de afdeling sales kan voeden met waardevolle klantinzichten. Je leest hierover in dit blog.

In dit blog leer je:

  • Hoe je begint vanuit heldere doelstellingen en KPI’s;
  • Hoe je deze meetbaar maakt;
  • Hoe je data gebruikt om deze KPI’s in beweging te krijgen;
  • Hoe je hier vandaag al mee aan de slag kan gaan.

Het fundament

Vertaal ambities van de organisatie naar tastbare doelstellingen en KPI’s

Data faciliteert bij het behalen van ambities en doelstellingen, ook op het gebied van (digital) marketing. Voordat je start moet je in kaart brengen wat de doelstellingen van de organisatie zijn en vertaal deze naar concrete marketing strategieën en KPI’s. Maar waar begin je?

1. Vertaal de organisatiedoelen naar marketing doelstellingen

Dit is nodig omdat je niet de volledige controle hebt over je organisatiedoelstellingen. Het geeft antwoord op de vraag “Wat wil je behalen?”. Welk concreet doel hoop je te bereiken met online marketing in een bepaalde periode? Voorbeelden van marketing doelstellingen zijn het verhogen van de top of mind awareness, het genereren van nieuwe leads of het binnenhalen van nieuwe klanten. Zoals je ziet zijn deze doelen afhankelijk van de fase van de customer journey. Doelstellingen kunnen ook gericht zijn op interne vraagstukken die de organisatie wil oplossen of processen die geoptimaliseerd moeten worden waar data een grote rol in speelt.

2. Vertaal deze door naar marketingstrategieën

Welke strategieën dragen bij aan het behalen van je doelstellingen? Wat moet je doen om tot resultaat X of Y te komen? Een voorbeeld van een marketingstrategie in de zien en wensen fase is een doelgroep- en locatie specifieke awareness campagne, in de denken fase het verhogen van de vindbaarheid binnen de zoekmachine en in de ervaren fase het opzetten van een loyaliteitsprogramma.

3. Stel de KPI’s vast

Indicatoren die antwoord geven op de vraag: “Hoe staan mijn doelstellingen ervoor?” en “In hoeverre dragen de strategieën bij aan het behalen van mijn doelstellingen?”, kortom, presteren we genoeg om de ambities en doelstellingen te behalen? KPI’s zijn meetbare indicatoren om succes te monitoren. Deze zijn afhankelijk van de fase binnen de customer journey.

Voorbeelden van belangrijke KPI’s binnen digital marketing zijn de customer lifetime value (CLV), het rendement op advertentie uitgaven (ROAS), spontane naamsbekendheid, aantal nieuwe klanten en de opbrengst.

4. Stel de businesscase op en monitor je voortgang

Nu alle succesindicatoren bekend zijn is het zaak om de businesscase op te stellen. Dit is niets anders dan een cijfermatige onderbouwing van de te realiseren groei of ontwikkeling. Begin vanuit de overkoepelende KPI’s als omzet en pel deze steeds verder af naar KPI’s als bezoekers, conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde en aantal contactaanvragen. Houd hierbij rekening met en corrigeer voor variabelen als seizoensinvloeden, dag van de week, uur van de dag, zoektrends en macro economische omstandigheden als bijvoorbeeld corona.

 

Nu je weet wat wil je bereiken, hoe je dit wil gaan doen en op welke succesindicatoren je dit wilt gaan afrekenen is het belangrijk om deze KPI’s meetbaar te maken. Dit zorgt er namelijk voor dat je inzicht gaat creëren. Breng in kaart welke KPI’s al gemeten worden binnen de organisatie, de systemen en de marketing kanalen. Doe dit aan de hand van een meetplan.

Zorg er vervolgens voor dat de doelstellingen en resultaten visueel worden gemaakt voor de interne organisatie en belangrijkste stakeholders. Doe dit aan de hand van een dashboard waarin de topline KPI’s inzichtelijk zijn.

De volgende stap

Aan de slag met data en performance marketing

Tijd om aan de slag te gaan en beweging te krijgen in de marketingdoelstellingen, de businesscase en meer te halen uit jouw marketing euro. Hier komt de kracht van data en performance marketing om de hoek kijken. Performance marketing is namelijk het meetbaar en resultaatgericht inzetten van digitale marketingkanalen, gericht op de doelen dit je wilt behalen. Hierbij is het cruciaal om de afzonderlijke kanalen in de marketingmix als een geheel aan te sturen en data hierbij centraal te zetten waarbij je continue op basis van het resultaat bijstuurt en optimaliseert.

Maar hoe kan je data gebruiken om tot concrete verbeterpunten te komen in je performance marketing? Hier zijn twee manieren voor:

A – Verbeteringen naar aanleiding van rapportages en analyses

Om performance marketing te verbeteren kan je analyses doen en rapportages maken waarmee je vervolgens je marketing inzet handmatig optimaliseert. Denk hierbij aan de volgende voorbeelden:

1. Zorg voor concrete waardering van je marketingkanalen (attributie)

De eeuwige vraag voor veel marketeers is waar je marketing euro het meeste oplevert. Wat is de bijdrage van SEO, SEA en email aan conversies? Welke campagnes leveren het meeste op? Hiervoor kan je binnen Google Analytics verschillende attributiemodellen (last-click vs. data-driven) met elkaar vergelijken. Vervolgens kan je handmatig de budgetten van je marketingkanalen optimaliseren. Omdat deze modellen niet alle inzichten geven adviseren we om juist ook te blijven experimenteren. Bijvoorbeeld door te testen hoe waardevol adverteren op je eigen merknaam is (branded paid search).

Door een experiment zie je hierboven dat zodra je branded paid search wordt uitgezet het verlies aan sessies wordt opgevangen door je organisch bereik (branded organic search). Als je goed kijkt naar de grijze en oranje lijn dan zie je echter dat deze tijdens het experiment een licht dalende trend laat zien. Met andere woorden, zonder branded paid search verlies je toch wat sessies. Hoe groot dit effect is en of dit ook voor jouw organisatie geldt kan je alleen bepalen door zelf een experiment op te zetten. Deze inzichten kan je vervolgens gebruiken door je branded paid budgetten bij te sturen.

2. Scherp je doelen aan door te sturen op marge i.p.v. omzet

Om te bepalen of je campagnes écht waarde toevoegen wil je verder kijken dan alleen de kosten en opbrengst. Kijk je sec naar opbrengst dan worden variabelen als de inkoopprijs, verkoopprijs, transportkosten, opslag en orderpicking vaak namelijk niet meegenomen. Marges bepalen is dus maatwerk en het advies is om hier je financiële afdeling of controlling bij aan te laten sluiten.

Bovenstaand voorbeeld laat zien dat alle drie de advertentie campagnes een positieve ROAS (return on advertisement spend) opleveren. Wat opvalt is dat met name campagne C een veel hogere omzet oplevert. Als je echter de marge erbij pakt dan geeft dit een heel ander beeld. Door de lagere marge leidt campagne C uiteindelijk verlies. Op basis van marge is het interessant om het volume van campagne B verder uit te breiden.

Het inzichtelijk maken van de marges in Google Analytics en Google Ads biedt dus de mogelijkheid om de toegevoegde waarde van campagnes nog beter inzichtelijk te maken. Vervolgens kan je hiermee je campagnes beter bijsturen zodat je de performance van je digitale kanalen verbetert.

B – Segmentatie/Personalisatie

Naast analyses en rapportages kan je data ook gebruiken om geautomatiseerd je performance marketing te verbeteren, bijvoorbeeld door geautomatiseerde campagnes. Hieronder volgt een van de vele mogelijke voorbeelden hiervan:

3. Segmenteer je klanten en pas je communicatie daarop aan

Het segmenteren van je klantenbestand stelt je in staat om inzicht te vergaren in je klantgroepen en op basis hiervan je communicatie te verbeteren en relevanter te maken. Zo worden loyale klanten bij Makro Kerstpakketten beloond met een korting voor het nieuwe jaar. Maar wat is de definitie van een loyale klant? Aan welke eisen moet deze voldoen?

Voorbeeld Loyalty mailing

Door toepassing van segmentatie in het klantenbestand op basis van voorwaarden (bijv. orderhistorie en bestelwaarde) zijn de meest loyale klanten in kaart gebracht. Vervolgens is door het toepassen van de juiste timing en verbetering van communicatie een verhoging gerealiseerd van 35% in de bestelwaarde. Een mooie manier om je bestaande klanten te koesteren.

Webinar volgen over dit onderwerp

Hoe maak je data actionable en haal je meer uit je marketing euro? In dit blog heb je hier al het een en ander over gelezen. Meer weten over hoe data jouw performance kan versterken? Bekijk ons webinar over dit onderwerp waarin we aan de hand van verschillende cases uitleggen hoe je data inzet om je marketing kanalen nog beter te laten presteren. We geven je handvatten waar je morgen al mee aan de slag kan! Het webinar is reeds live gegeven, maar nog wel terug te kijken.

Bekijk webinar

Auteurs

Sander is Digital Marketing Consultant en verantwoordelijk voor de strategische keuzes op het vlak van digital marketing die bijdragen aan de businesscase van de klant. Om deze businesscase te realiseren stellen Sander en zijn team een digital marketing strategie op en werken ze deze samen met de klant uit in een digital marketingplan, waarin keuzes gemaakt worden over de inzet van marketingkanalen, de verdeling van de budgetten en de belangrijkste KPI’s waar ze op gaan sturen.
Als Data Scientist helpt Frank bedrijven om de maximale waarde uit hun klantdata te halen. Door data te analyseren genereert hij bewezen klantinzichten waarmee bedrijven de klant en hun customer journey nóg beter leren te begrijpen. Daarmee helpt Frank bedrijven om op een data-gedreven manier de klant centraal te stellen en de doelstellingen te behalen.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2021 De Nieuwe Zaak