Inzicht in de customer journey, zo optimaliseer je de marketing inzet voor 45 filialen!

Antoon Bloem   •  30 mei 2017

Op 31 mei stond Antoon, één van onze marketing consultants, samen met Peter Winters (online marketeer bij Wildkamp) op E-commerce Live! in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Samen verzorgden zij een sessie over het optimaliseren van de marketing inzet voor 45 filialen. Eén van de vragen die zij tijdens hun sessie behandelden was: Hoe zet je Google Store Visits in om een optimale customer journey in te richten? In deze blogpost gaan we verder in op deze case van Wildkamp.

Wildkamp en De Nieuwe Zaak
Wildkamp is een technische groothandel met 45 filialen en een webshop. Het assortiment van Wildkamp bestaat uit meer dan 100.000 technische artikelen; elk met zijn eigen complexiteit en uitdagingen.

Naast het ontwikkelen van een nieuw e-commerce platform helpt De Nieuwe Zaak Wildkamp met de online marketing strategie en marketing executie van de huidige webshop. De uitdaging hierbij was om meer inzicht te krijgen in het effect van online advertenties op het offline koopgedrag van de verschillende persona’s van Wildkamp. Om die reden is één van de multidisciplinaire marketingteams van De Nieuwe Zaak aangehaakt om Wildkamp te helpen om de customer journey van de verschillende persona’s zo goed mogelijk in te richten.

Uitkomsten onderzoek
Uit onderzoek blijkt dat in Nederland 89% van de verkopen nog offline plaatsvindt. De urgentie om de customer journeys van de verschillende persona’s te begrijpen blijft dus enorm belangrijk om zo goed mogelijk aan de behoeften van klanten te voldoen. On- en offline klantgedrag blijft lastig in kaart te brengen. Echter zijn er verschillende middelen in de markt beschikbaar die de impact van online op offline meetbaar maken:

  • Data-analyse aan de hand van deurenteller data;
  • Apps en panels;
  • Offline registratie e-mailadres en connecten met online gedrag;
  • Bezochte winkelpagina’s;
  • Enquêtes;
  • Regionale marketing activiteiten (A/B locaties);
  • Offline data matching;
  • Voucher campagnes;
  • En sinds kort Google Store Visits

Google Store Visits
Google Store Visits zijn door Google daadwerkelijk gemeten winkelbezoeken waar een AdWords klik aan vooraf is gegaan. Google analyseert gebruikersgedrag door ingelogde gebruikers (inclusief opt- in op locatie historie) te volgen. De grote drijfveer achter deze mogelijkheid om het effect van online advertenties door te meten in offline winkelbezoeken is de functionaliteit van Google Maps in combinatie met locatievoorzieningen. Deze baanbrekende innovatie maakt het gat tussen online en offline opeens inzichtelijk en actionable.

Bekijk de video

Het proces rondom Google Store Visits is als volgt: wanneer gebruikers na een advertentie klik een winkel bezoeken dan registreert Google dit en rapporteert dit in Google AdWords. De kwaliteit wordt gewaarborgd door een data validatie proces en deze data wordt vervolgens geëxtrapoleerd op de totale populatie. De metric die hieruit volgt zijn winkelbezoeken die door een bepaalde campagne in Google AdWords getriggert zijn.

Dit klinkt misschien als een lastig proces echter wordt deze volledig door Google gefaciliteerd en er zijn geen extra handelingen vanuit de adverteerder vereist. Wel moet je aan bepaalde voorwaarden voldoen.

Goed om te weten
Store visits zijn op dit moment binnen Google AdWords voor de tekst en shopping advertenties beschikbaar. In het buitenland ook al voor het Google Display Netwerk. Google heeft op 23 mei aangekondigd dat store visits en location extensions ook voor Youtube uitgerold gaan worden. Hiermee kan de invloed van branding campagnes op winkelbezoek inzichtelijk gemaakt worden.

Inzoomen op de data
Wanneer we inzoomen in de data van de Google AdWords campagnes van Wildkamp zien we dat 3,53% van alle advertentie klikken resulteert in een winkelbezoek. Daarnaast zien we dat de bijdrage aan de omzet veel hoger is dan wanneer we kijken naar directe AdWords omzet. Ook laat de data zien dat productcategorieën, zoals lucht- en ventilatiesystemen, beregening- en drukleidingen en fittingen het hoogste percentage store visits hebben.

Wat wel belangrijk is om te noemen is dat we niet kunnen zeggen dat dit bezoek zonder de AdWords campagnes niet had plaatsgevonden. Het maakt echter wel inzichtelijk welke bijdrage de campagne heeft gehad in de customer journey, en uiteindelijk de conversie, van een klant.

Rekenvoorbeeld:
Dat klinkt allemaal leuk en aardig, maar wat betekent dit nu voor je business case? Stel: je genereert 200.000 AdWords klikken binnen een bepaald tijdsbestek, welke in totaal €50.000 kosten. Online levert deze inzet €400.000 euro conversie in de webshop op. Dat brengt deze Return On Ads Spend (ROAS) op 800% (want €50.000 kosten op een opbrengst van €400.000 is 8).

Wanneer we de store visits resultaten erbij in berekenen,  dan zie je dat de totale omzet bijdrage ineens € 925.000 is met dezelfde AdWords investering. De ROAS is nu 1850%. De uitkomst van deze berekening geeft je de mogelijkheid om de marketing budgetten te heroverwegen en zo optimale groei te realiseren.

Uitwerking richting het nieuwe e-commerce platform
De eerder beschreven inzichten leveren in eerste instantie niet direct extra omzet op. We maken echter de juiste stap als we deze datagedreven inzichten implementeren in het nieuwe e-commerce platform van Wildkamp. Hierdoor stemmen we het platform nog meer af op de klant en haar behoeften, zodat we kunnen garanderen dat deze klant op het juiste moment de juiste boodschap ontvangt. Dat draagt alleen maar bij aan bezoeken en (als het goed is) aan conversies.

In onderstaand voorbeeld zien we Dirk, één van de persona’s van Wildkamp. Dirk is boer en hij kan op verschillende momenten andere behoeftes hebben qua assortiment. Bij een boormachine kan hij vanuit de juiste content snel een online bestelling plaatsen. Wanneer hij echter een groot project aan het opzetten en onderzoeken is, zoals het inzetten van een beregeningsinstallatie, dan heeft hij een andere informatiebehoefte en wil hij graag in de winkel een totaalplan opstellen met advies van de Wildkamp specialisten.

Conclusie
Door de enorme innovatiekracht van Google door de Google Store Visits kunnen we online interactie met je merk verbinden aan daadwerkelijk winkelbezoek. Deze extra KPI geeft bedrijven de mogelijkheid om hun marketing inspanningen beter aan te sturen op het koopgedrag van hun winkels. Een optimaal ingerichte omnichannel customer journey komt hierdoor steeds dichterbij!

Meer weten over omnichannel marketing en store visits? Neem dan gerust contact met ons op via antoon@denieuwezaak.nl of 06-23400173.

Antoon Bloem Marketing Consultant. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich, samen met een multidisciplinair team, bezig met de inzet van (online) marketing om de business case van de opdrachtgever te realiseren.
Blijf op de hoogte

Meld u aan voor onze wekelijkse e-commerce nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste e-commerce nieuws!

© 2017 De Nieuwe Zaak