Klantcase: Maximaal rendement uit je Google Shopping campagnes

Klantcase: Maximaal rendement uit je Google Shopping campagnes

Rianne Bark-Lunenborg   •  15 oktober 2015

De Google Shopping-campagnes van Bascom zijn begin 2014 opgezet en hebben vanaf dat moment volgens doelstelling gerendeerd. In de loop der tijd is de organisatie, het productaanbod en de concurrentie echter veranderd. De productfeeds zijn daarentegen hetzelfde gebleven, met als gevolg dat Bascom nauwelijks meer tussen de advertenties met productvermeldingen vertoond werden. Een revisie was hard nodig. Deze blog omschrijft hoe Bascom en De Nieuwe Zaak de campagnes opnieuw hebben opgezet.

header

Verwachtingen

De verwachtingen lagen hoog. Ten eerste omdat de feeds gewoonweg flink verouderd waren – alleen het updaten zou de positie al moeten verbeteren. Daarnaast hebben de concurrenten hun productennamen totaal niet geoptimaliseerd. Sterker nog, de meeste namen bestaan uit productcodes en specificaties in plaats van zoektermen. Daarom was de verwachting dat deze optimalisatie voor betere zichtbaarheid en volume zou zorgen.

Resultaten

De resultaten lagen in lijn met deze verwachtingen en overtroffen ze zelfs. Op de vastgestelde hoofdtermen is de zichtbaarheid van grofweg 15% naar 90% gegaan. Daarnaast is de aanwezigheid heel divers, precies zoals gepland. Dit alles is gerealiseerd met hetzelfde rendement.

klantcase-Bascom1Oude PLA’s bij zoekopdracht ‘beveiligingscamera’.
klantcase basom2
Nieuwe PLA’s bij zoekopdracht ‘beveiligingscamera’.
klantcase Bascom3
Nieuwe PLA’s bij zoekopdracht ‘beveiligingscamera’.

Google Shopping in het kort

In juni 2013 is Google Shopping overgestapt van een gratis dienst naar een betaald model. Sindsdien heeft Shopping een enorme groei doorgemaakt en is het een zeer belangrijk onderdeel geworden van de marketingmix.

Hoe werkt het?
Door middel van een productfeed kan het product aanbod in de Merchant Center geladen worden. Vanuit hier worden de producten gecategoriseerd, ingeladen en goedgekeurd door Google. Vervolgens kan er door een koppeling met Google AdWords geadverteerd worden met de producten op relevante zoektermen.

afb_beau

Revisie

Productaanbod corrigeren
In eerste instantie is de productfeed geüpdatet met het daadwerkelijke productaanbod. Alle producten die binnenkort uit het assortiment gaan zijn verwijderd, nieuwe producten zijn toegevoegd en incorrecte informatie (waardoor producten waren afgekeurd) zijn geüpdatet. Ook is er kritisch gekeken naar welke producten Bascom bereid is voor te betalen en welke niet. Zo wordt er niet meer geadverteerd op producten die bedoeld zijn voor bij verkoop.

Producttitels optimaliseren voor search
De tweede kans was een strategische, namelijk het beïnvloeden van waarop Bascom met de Google Shopping advertenties gevonden wil worden. Door het optimaliseren van producttitels wordt er grip gecreëerd op de shopping resultaten. Het letterlijk overnemen van de productnamen (zoals voorheen) is niet ideaal omdat deze niet geoptimaliseerd zijn voor search. Ruimte voor creativiteit!

Wat zijn nu de belangrijkste zoekwoorden? Er is gekozen voor een beperkt aantal termen met een hoog zoekvolume en goede conversiepercentages (inzichten die verkregen zijn bij de overkoepelende AdWords-optimalisaties). Dit zijn in dit geval voornamelijk termen in de short tail omdat vooral in de oriëntatiefase met de klant contact gezocht wordt. Bascom focust naast directe verkoop namelijk ook op het adviestraject.

Het bijzondere bij Bascom (ze verkopen bewakingscamera’s) is dat alle producten onder dezelfde noemer vallen, maar met een heleboel varianten en synoniemen (beveiligingscamera’s, camerabewaking, camerabeveiliging enzovoort). Dit geeft de mogelijkheid om met titels te experimenteren wat zorgt voor optimale zichtbaarheid.

Bij elke zoekterm is een combinatie van producten uitgezocht. Klantdenken in plaats van productdenken is het idee daarachter. Door de zoekterm centraal te stellen zorg je ervoor dat wanneer iemand op bijvoorbeeld bewakingscamera zoekt, er een mooie diversiteit aan bewakingscamera’s getoond worden in de shopping resultaten met een variëteit aan prijzen. Dit sluit aan bij de oriëntatiefase van de klant – die zoekt immers nog niet op een specifiek product, maar ziet zo wel het diverse aanbod van Bascom.

Completeren en moderniseren feeds
Een derde kans was het voldoen aan alle aanbevelingen van Google. Zo zijn alle aanbevolen kenmerken opgegeven. Google geeft immers aan dat wanneer je deze niet opgeeft, de artikelen mogelijk minder vaak worden weergegeven. Daarnaast is de productfeed klaargestoomd voor de update van 2015.

Optimaliseren structuur
Een vierde kans is het optimaliseren van de Google Shopping structuur. Door gebruik te maken van custom fields is het productassortiment (66 producten in totaal) opgedeeld in 8 strategische advertentiegroepen. Zo wordt er onder andere onderscheid in productlijn en cameratype. Deze optimalisaties hebben op dit moment niet direct invloed op de PLA’s, maar ze maken de cijfers wel beter inzichtelijk. Hierdoor zijn de campagnes beter te sturen.

Resultaat

resultaat bascom

Ook de overall statistieken laten een mooie verandering zien. Het resultaat is bijna drie keer zoveel volume en drie keer zoveel conversies – een mooie stijging van de absolute opbrengst. Bij de kosten zien we dezelfde trend, dus het rendement blijft (zoals verwacht) hetzelfde. Met deze vernieuwde basis begint het optimaliseren van het rendement door middel van concurrentieanalyse, verdere titel optimalisaties, zoektermenanalyse, toevoegen van RLSA en bod optimalisaties.

 

Deze blogpost is geschreven samen met Jonathan van der Bruggen – Marketingmedewerker bij Bascom.

Rianne is Marketing Manager. Binnen De Nieuwe Zaak is zij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van corporate marketing- en communicatie uitingen, leadgeneratie en events. Daarnaast werkt ze multidisciplinair samen met verschillende teams om samen tot optimale resultaten te komen en De Nieuwe Zaak op de kaart te zetten.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak