Direct-to-Consumer (DTC): kanaalconflict of organisatievernieuwing?

Direct-to-Consumer (DTC): kanaalconflict of organisatievernieuwing?

Richard Walsh   •  30 mei 2017

In mijn functie als Sales Manager bij De Nieuwe Zaak ben ik medeverantwoordelijk voor de realisatie van de business cases van onze opdrachtgevers. Steeds vaker worden wij benaderd door fabrikanten met de vraag of wij hen kunnen helpen bij het realiseren van een Direct-to-Consumer (DTC) strategie, omdat deze merken direct aan de consument willen verkopen. We merken echter dat veel bedrijven (nog) onbewust onbekwaam zijn op dit gebied. Zelf (online) verkopen doe je er namelijk niet zomaar even bij. Het omarmen van een DTC strategie is daarom een organisatievernieuwing voor een merk.

Waarom je als merk direct aan de consument wil verkopen 

  • Waar retailers vaak slechts een subset van hun gehele assortiment aanbieden, kan de consument bij merken die een Direct-to-Consumer strategie hanteren kiezen uit het complete assortiment.
  • A-merk fabrikanten investeren veel geld in hun merk. Wanneer zij rechtstreeks aan de consument gaan verkopen, houden zij dus de controle over de uitstraling en de belofte.
  • Met DTC creëren merken een extra touch point. Merken zijn erg goed in het verleiden en inspireren van consumenten. Transacties worden hierdoor beïnvloed. Waarom zou een merk dit dan niet direct doen, daar waar men in aanraking komt met het merk? Het neemt eventuele drempels of barrières weg.
  • Bij een DTC strategie worden fabrikanten eigenaar van de klant(data), die zeer waardevol is voor het optimaliseren van online marketing, ten behoeve van een hogere conversie en orderwaarde.
  • Met de juiste hulp kunnen merken online een eigen verkoopkanaal opzetten.
  • En last but not least: uit onderzoek blijkt een DTC strategie een duidelijke wens te zijn van de consument.

Uitdaging: kanaalconflict
In gesprekken met A-merk fabrikanten horen we echter nog vaak dezelfde reden waarom zij niet voor een Direct-to-Consumer strategie kiezen: het kanaalconflict. Vaak hebben fabrikanten al heel lang intensieve relaties met ketenpartners als dealers, importeurs, groothandels en retailers die onder druk zouden komen te staan door een DTC strategie. Deze combinatie kan inderdaad best lastig zijn, maar er is een goed argument om de uitdaging toch aan te gaan en dat is dat de consument gewoon wil kopen en geen rekening houdt met dit ketenconflict. De huidige consument wil kunnen kiezen uit een breed assortiment en ons advies is om vooral te blijven denken vanuit de klant. Dit is uiteraard makkelijker gezegd dan gedaan, maar nog te veel bedrijven blijven binnen hun comfortzone. Opmerkingen als “Ach we doen het al jaren op deze manier”, “Onze klanten zijn anders en kopen niet online” en “Het zal wel weer een hype zijn” typeren dit fenomeen.

Out of your comfortzone
Er komen alleen steeds meer nieuwe alternatieven (disrupters) voor het traditionele verkoopproces. Hierdoor verdwijnen steeds meer retailers en dat is ook voor merken een bedreiging. Daarom moet je als merk meer gaan denken vanuit kansen in plaats van angsten. En ja, misschien ontstaat er dan een potentieel kanaalconflict, maar ontwikkel je de juiste strategie en betrek je jouw ketenpartners daar ook bij, dan wordt out of your comfortzone where the magic happens.

En hoe kom ik tot de juiste strategie?
Besef allereerst goed dat de ontwikkeling naar een DTC strategie deels een organisatievernieuwing is. Er zal een dedicated DTC team moeten komen, want dit doe je er echt niet zomaar even bij. Maak daarom capaciteit vrij of neem nieuwe mensen aan. Een DTC strategie betreft een langetermijnstrategie. Om het implementeren van een DTC strategie te laten slagen zal er de juiste focus moeten komen op de juiste onderwerpen.

Daarom heeft De Nieuwe Zaak een digitaal transformatiemodel ontwikkeld. Dit model geeft jouw organisatie concrete handvatten om stap voor stap te transformeren tot een succesvolle omnichannel organisatie, een organisatie waarin de klant centraal staat. Het model brengt aan de hand van vijf cruciale bouwstenen in kaart waar jouw organisatie aan moet voldoen om echt customer centric te worden.

 

Bouwsteen 1 – Strategie
Ontwikkel een strategie en deel deze in de gehele organisatie. Het is verstandig om als organisatie een stip aan de horizon te zetten. Waar sta je als bedrijf over twee tot drie jaar? Wat zijn je plannen met betrekking tot het assortiment, merken, landen en doelgroepen? Ook is het zinvol om in dit stadium een high-level business case te maken zodat er een beeld ontstaat van mogelijke kosten en opbrengsten. Direct-to-Consumer kent een andere kostenopbouw dan fabrikanten gewend zijn. Denk bijvoorbeeld eens na over wat een nieuwe klant mag kosten. Er zal tijd en geld geïnvesteerd moeten worden in marketingcampagnes en het maken en onderhouden van inspirerende content voor alle kanalen. Klanten verwachten namelijk overal dezelfde experience. Let er bij je strategie op om groot te denken en een roadmap te maken waarin er in kleine stappen vooruitgang wordt geboekt. Kanaalconflict? Betrek uw ketenpartners bij deze ambitie. Maak gebruik van elkaars kracht!

Bouwsteen 2 – Klantbeleving
Het creëren van de ultieme klantbeleving op ieder contactmoment dat de klant met jouw organisatie heeft, levert een hogere loyaliteit en klanttevredenheid op.  Hiervoor is het wel noodzakelijk dat je weet wie je klant nu echt is en wat haar behoeften zijn op welk moment. Ontwikkel bijvoorbeeld persona’s en onderzoek wat de customer journeys zijn. Deze maken de klant en het gedrag van die klant inzichtelijk en vormen daarmee een basis voor keuzes die gemaakt worden, zoals functionaliteiten, design, content, marketingcampagnes en meer. Als je goed weet wie je klant is kunnen deze keuzes gericht gemaakt worden. Ook hier geldt dat het goed werkt om de persona’s te delen in de gehele organisatie. Zorg ervoor dat medewerkers weten voor wie ze het verschil moeten maken.

Bouwsteen 3 – Organisatie & processen
Binnen traditionele organisatiestructuren kan het moeilijk zijn om omnichannel strategieën te adopteren, omdat er nog veel in silo’s wordt gewerkt en niet op een agile manier. Deze pijler vraagt om een verandering van de cultuur van een organisatie. Hoe luister je beter naar de klant, hoe speel je daar sneller op in en hoe zorg je voor een continue cyclus van meten en verbeteren? We kennen voorbeelden van bedrijven die een soort interne incubator oprichten om daarmee de verandering ruimte te geven. Niet gehinderd door een overdaad aan vaste processen en ideeën, maar op een agile manier in een klein team komen tot successen.

Bouwsteen 4 – Data driven marketing
Van marketeers en marketing managers wordt verwacht dat zij beslissingen niet langer alleen op basis van mening, gevoel en intuïtie nemen, maar deze onderbouwen met data- en real time klantinzichten. Door beschikbare databronnen te bundelen zijn marketeers in staat om een integraal klantbeeld te scheppen. Denk bijvoorbeeld aan een combinatie van Google Analytics, ERP, kassa en e-maildata. Deze combinatie is extreem waardevol in het op een relevante manier communiceren met de klant. Zeker wanneer er wordt gewerkt met marketing- en sales dashboards waarin de data wordt gepresenteerd. Maar waar te beginnen? En wat vraagt deze data benadering van de organisatie en haar systemen? Door groot te denken en veel kleine stappen te zetten zal blijken dat de marketingcampagnes steeds relevanter worden en een groter effect bereiken met een gelijk budget.

Bouwsteen 5 – Systeemlandschap
In een omnichannel organisatie is de inrichting van het systeemlandschap essentieel om de digitale en fysieke kanalen naadloos met elkaar te verbinden. Belangrijke eigenschappen van een modern systeemlandschap zijn schaalbaar, vervangbaar en open. Hiermee bedoelen we dat het moet kunnen meegroeien met de veranderende wensen van de eindklant, dat onderdelen (denk aan een PIM of zoekmachine) van het landschap vervangen moeten kunnen worden door een betere oplossing. Ook moet het systeemlandschap open zijn; het moet via API’s kunnen communiceren met externe systemen.

Cruciaal voor succes
Samengevat is het cruciaal om te beginnen met kleine stappen, te bepalen wat je stip aan de horizon is, je te realiseren dat het om een organisatievernieuwing gaat, je ketenpartners te betrekken in het bedenken van een strategie om zo een potentieel kanaalconflict om te buigen naar een win-winsituatie en vooral altijd te blijven denken vanuit de klant. Alleen dan behaal je als merk een succesvolle DTC strategie.

Het is dus wel duidelijk dat het transformeren naar een omnichannel organisatie een bijzonder complexe aangelegenheid is die vol zit met valkuilen en uitdagingen. De beschreven structuur van ons ultieme omnichannel model is slechts het topje van de ijsberg. We geven je persoonlijk graag duidelijke handvatten en inzichten om niet in de valkuil van beperkende en kortetermijnoplossingen te vallen.

Meer weten over organisatievernieuwing?
Laat het ons weten, want we vertellen je er graag meer over!

> Neem contact op

Richard is Sales Manager. In zijn functie houdt hij zich bezig met de realisatie van business cases van onze opdrachtgevers.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak