Google Analytics User Conference 2014

Google Analytics User Conference 2014

  •  19 juni 2014

Ook dit jaar was De Nieuwe Zaak op 18 ​j​uni 2014 aanwezig op de Google Analytics User Conference 2014 (GAUC) in de Meervaart in Amsterdam. De dag was overladen met inspiratie op webanalytics gebied. Gedurende de conferentie deelden verschillende sprekers van Google, zoals Stefan Schnabl, Rahul Oak ( ​beiden ​Product Manager bij Google) en Daniel Waisberg (Analytics Advocate bij Google) de nieuwste ​Google Analytics ontwikkelingen en hun visie op de toekomst van ​analytics.

​​​​Marketing attributie​ wordt steeds
meer geïntegreerd​ in Analytics

Keynote spreker Stefan Schnabl (Product Manager bij Google) begon de dag met een samenvatting van de Google Analytics Summit 2014 waarin de nieuwste en toekomstige features van Google Analytics werden gepresenteerd. Daarna lag de focus van deze eerste spreker op de attributie van marketing inzet. De kunst is om marketing informatie te analyseren en de uitkomst vervolgens terug te koppelen aan de marketing systemen. Om de data marketing informatie te analyseren bied​t​ Google Analytics de tools: “Multi Channel Funnels”, “Attribution Models” en “Data Driven Attribution” (beschikbaar in Google Analytics Premium). Met deze tools is het mogelijk om marketingkanalen niet alleen te beoordelen op basis van het laatste interactie moment, maar ook op hun invloed eerder in het aankoop proces.

Een gemakkelijker te begrijpen voorbeeld heeft zich voorgedaan in de wedstrijd tussen Nederland en Spanje. Van Persie krijgt alle credit voor de wereldgoal die hij maakte tijdens de wedstrijd, maar hij had deze nooit kunnen maken zonder de pas​s van​ Daley​ Blind. Met de attributie tools kunnen we inzicht genereren, om de juiste waarde aan interactiepunten toe te kennen. ​Daardoor wordt de connectie tussen je betaalde marketing activiteit en het resultaat meer inzichtelijk gemaakt.

​​Wanneer je aan de slag gaat met attributie modellen is het belangrijk om zelf marketing groepen aan te maken​. Dit kan met Channel Groupings, zodat je de relevante marketing groepen kunt analyseren. Aanvullend komt er een feature waardoor automatische branded en non-branded groepen gegenereerd kunnen worden.

wouter_2

De volgende stappen voor attribution modeling zijn het combineren van online en offline campagne informatie. Nu worden deze vaak apart geanalyseerd en dat is sub ​-​optimaal voor beide​n​. Universal Analytics bied​t​ hier de eerste mogelijkheden voor door het mogelijk te maken om offline data te importeren en door elk systeem te kunnen met meten met het “measurement protocol“.

Stefan sloot af met nieuwe toekomstige features waaronder “​Time sessie”​​ ​analyses. Waarmee “als-scenario’​s​” kunnen worden nagebootst. Hiermee kunnen vragen worden beantwoord als: ​’​Wat zou mijn omzet zijn geweest, wanneer ik de campagne niet zou hebben gedraaid ​’​. ​Tevens kregen we een sneakpreview te zien van ​het nieuwe Google Analytics onderdeel met ​statistische rapportages​, met een heuse normaal verdeling​​. Wat er precies in komt te staan is nog onduidelijk, maar het is veel belovend voor de statistiek liefhebbers.

Monitor de levenscyclus van apps met Google Analytics

Rahul Oak (Product Manager bij Google) gaf ​een update van een aantal cijfers:

  • ​ongeveer 11% van de mobiele gebruikers ​genereert waarde via apps, zoals in-app aankoop en advertentie​ ​inkomsten
  • 80% ​van de waarde die apps genereren komt van in-app aankopen en 20% via advertenties
  • mobiel blijft enorm groeien​: ​steeds meer mensen hebben een ​smartphone
  • 25% ​van het bezoek op sites komt al via een mobiel
  • 80% van de interacties op een mobiel verloopt via een app ten opzichte van 20% dat via een mobiele site verloopt. Apps worden veel gemaakt en gebruikt.

Veel marketingvragen omtrent apps ​echter ​zijn nog onbeantwoord: ​’​Hoeveel kost het mij om app gebruikers te werven ​?​’, ​’​Wat levert een app mij op? ​’​ etc. Om deze vragen te beantwoorden bied​t​ Google Analytics een oplossing. Apps kunnen net als website​s​ worden doorgemeten met Google Analytics. Het doormeten van apps is echter wel iets ingewikkelde​r​. Dit komt omdat apps anders zijn opgebouwd dan websites en doordat een update doorvoeren in een app meer tijd kost dan voor een website. Apps hebben geen pagina’s met een unieke URL zoals websites. Apps hebben daarentegen verschillende schermen die apart in kaart gebracht en gemeten moeten worden met zo geheten “screens”, “events”, “transactions” en “custom dimensions”. Daarnaast zijn er veel versies van een app en verschillende operating systemen, zoals iOS en Android. Google Tag Manager voor apps biedt​ hier een oplossing voor, doordat dynamische content, scripts en ​A​/ ​B​ experimenten via Google Tag Manager ingeladen kunnen worden. Ook kan er gebruik gemaakt worden van HTML5 in apps waardoor er geen aparte versies van een app ontstaan en aanpassingen meteen doorgevoerd kunnen worden.

Nadat een app ontwikkeld is, begint de marketing. Als app-​marketeer wil je ​een aantal zaken ​graag weten: ​’​Op welke systemen wordt de app gebruikt?​’​ ​’​Hoe vaak wordt deze vertoon​d​ en geïnstalleerd? ​’​ etc. Om dit inzichtelijk te krijgen is Google Analytics te koppelen met Google Play (Android) en de App Store (iOS). Daarnaast kunnen custom dimensions​ worden gebruikt om backoffice gegevens te combineren met Google Analytics data. Vervolgens kan je met geavanceerde segmenten (high value) gebruikers analyseren. ​Daarna kan je de informatie uit Google Analytics voor apps gebruikten om je marketing activiteiten te sturen.

De rol van Analytics binnen je organisatie

De dag werd afgesloten met een korte keynote van Daniel Waisberg (Analytics Advocate bij Google). Hij weidde uit over de rol van analytics binnen je organisatie en haalde Avinash Kaushik aan die met zijn 10/90 regel aangeeft dat 10% van het marketing budget besteed moet worden aan tools en 90% aan de analisten achter de tools.

Bij het bepalen van de rol van analytics binnen je organisatie zijn er 3 punten waar je op moet letten: proces, structuur en mensen.

​Proces
Voor elke organisatie is er een eigen analytics proces in kaart te brengen die bestaat uit de volgende iteratieve stappen: 1) bepaal doelen, 2) definieer KPI’s, 3) verzamel ​ ​gegevens, 4) analyseer de gegevens, 5) test alternatieven, 6) implementeer de beste optie en begin weer met het bepalen van doelen. Om dit optimaal te doen is het belangrijk om eerste goed te beslissen wat je wilt meten en dit correct door te laten meten. Vervolgens kunnen de resultaten worden geanalyseerd en een test worden opgezet. Daarna kan het beste resultaat doorgevoerd worden.

​Structuur
De structuur van je analytics binnen je online organisatie is afhankelijk van 2 onderdelen: 1) analytics kennis (veel of weinig) en 2) bedrijfsgrootte (weinig of veel werknemers / afdelingen). Voor een klein bedrijf met weinig kennis is het handiger o​m​ ​één​ persoon aan te n​e​men. Voor een groot bedrijf met weinig kennis is het handig om meerder personen aan te nemen, voor elke afdeling ​één​ .

​Mensen
Het is erg moeilijk om ​een​ persoon te vinden die alles weet van analytics. Een ​analytics team bestaat in het ideale geval uit 3 personen: 1) een marketing gericht persoon met kennis van het business plan, 2) een data analist voor de analyses 3) een IT specialist voor de juiste implementaties. Deze combinatie zorgt voor de meest relevante analytics output.

Als afsluitend advies gaf Daniel aan om te beginnen met kleine successen om zo steeds meer draagvlak te krijgen voor analytics binnen je organisatie.

Master Classes

Op de Google Analytics User Conference was er ruime keuze uit verschillende master classes voor zowel beginners tot en met experts op het gebied van Google Analytics. Hier volgt een samenvatting van de meest interessante​ onderwerpen uit de expert sessies: Google Analytics als marketing tool, optimalisatie met externe data en Growth hacking met Google Analytics.

Google Analytics als Marketingtool

Web Analytics bestaat uit 3 onderdelen: 1) business analytics, 2) website optimalisatie, 3) marketing optimalisatie. Google Analytics is voornamelijk een marketing tool. Voor business analytics en website optimalisatie zijn andere​, ​beter​e​ tools beschikbaar, zoals VWO. Er zijn ook alternatieven voor Google Analytics zoals Omniture. Deze tool heeft uitgebreidere functionaliteit ten opzichte van Google Analytics, maar is lastiger​ om in te zetten als marketing optimalisatie tool, omdat er veel geconfigureerd moet worden. Google Analytics is gemakkelijker in gebruik door de gebruiksvriendelijke interface en doordat standaard statistieken en dimensies zijn gedefinieerd.

GA als marketingtool

Analytics heeft een uitstekende koppeling met AdWords. Deze koppeling van data en de mogelijkheid om Google Analytics data te gebruiken voor remarketing doeleinden wordt nog onvolledig benut door veel bedrijven. Daarbij wordt er ook vaak gestuurd op ROI in plaats van wat de campagnes werkelijk opleveren (netto winst). Gebruik de remarketing lijsten vanuit Google Analytics voor AdWords om zo een persoonsgericht aanbod te kunnen tonen. Maak je gebruik van de DoubleClick cookie, vermeld dit dan wel in je privacy policy. Daarnaast bied​t​ Enhanced e-commerce extra inzichten over het bestelproces en analyses op product niveau. Gebruik jij Google Analytics echt als marketingtool?

Kijk verder dan AdWords CPA’s:
Optimalisatie met externe data

Het optimaliseren van kanalen op basis van alleen een ​’​sale​’​ en ​’​kosten per sale​’​ begint te verouderen. Binnen iedere organisatie is veel meer data beschikbaar dan alleen de website data uit Google Analytics. Het vertalen van klantdata, webanalytics en andere externe data naar inzichten biedt enorme kansen voor het effectiever optimaliseren van online marketing en de website.

Hier komt big data bij kijken. Zo produceren we volgens Eric Schmidt (voormalig CEO bij Google) elke ​twee​ dagen net zoveel data als in heel 2003. Door het measurement protocol van Google Analytics kunnen we tegenwoordig alles met een internet verbinding doormeten. Dit heeft hoge potentie en is noodzakelijk voor de next level van effectieve marketing.

Momenteel is er nog een groot gat tussen de beschikbare data en gebruikte data. Het is echter prima mogelijk om met kleine stappen dit gat kleiner te maken. Dit kan bijvoorbeeld door bezoekers die zijn afgekeurd op je site geen advertentie meer te tonen of door bezoekers die een wasmachine hebben gekocht geen wasmachines meer aan te bieden in de nieuwsbrief.

Maar ook k​a​n je leeftijd en geslacht informatie gebruiken om het juiste aanbod te doen. Als je van iemand weet dat deze op je site het grote dames maten assortiment heeft bekeken, maar ook weet dat het een man is hoef je deze wellicht niet te voorzien van grote dames maten remarketing en kun je het budget beter elders inzetten. Een andere​ mogelijkheid van het combineren van externe data bronnen is door je AdWords advertenties af te stemmen op het voorraad peil van je producten. Als een product bijna is uitverkocht zet je de campagne uit of verlaag je het bod, in plaats dat deze uitgezet wordt wanneer het bounce-percentage stijgt en de conversie daalt. ​Op deze manier geef je dus geen marketing geld uit aan producten die je niet meer op voorraad hebt.​

Enhanced e-commerce speelt hier ook op in door meer informatie te bieden. Dit kan door kosten, marges en annuleringen te importeren in Google Analytics. Waardoor snellere en betere marketing keuzes gemaakt kunnen worden. Tevens ku​n je externe data opslaan in een cookie en deze gebruiken om een gepersonaliseerd aanbod te tonen aan bezoekers. Dit kan je bijvoorbeeld ​testen ​via VWO. ​G​ebruik ​dus ​alle beschikbare data over je doelgroep om ze te werven ​en creëer zo de optimale marketingstrategie.

Gebruik Google Analytics voor Growth hacking

Growth hacking is een marketing techniek ontwikkeld door start-ups ​,​ waarin creativiteit, analytisch denken en sociale statistieken ​worden gecombineerd om meer relevante exposure te verkrijgen. Een Growth Hacker zoekt in data naar groeikansen en formuleert vervolgens een aanpak om die kans te benutten. Dit doet hij door te focussen op 5 aspecten die allemaal in orde moeten zijn. 1) acquisitie, 2) activatie, 3) omzet, 4) viraliteit en 5) retentie. Vooral viraliteit en retentie zijn aspecten ​die ​voor meer exposure zorgen. Sommige producten hebben hun eigen viraliteit, zoals Whatsapp en Dropbox. Door bestanden te delen via Dropbox gaan andere ook Dropbox gebruiken. Maar viraliteit kan je ook pushen zoals Microsoft dat doet moet ​H​otmail/​O​utlook, onder elke mail staat “wil je ook een hotmail/outlook account maak dan een account aan.”

Om Growth Hacking in te zetten voor gerenommeerde bedrijven​,​ kun je ​de ​volgende principes toepassen:

  1. Zorg ervoor dat je continu nieuwe benaderingen zoekt om groei te realiseren. Begin met een realistisch model van j ​e​ business waarin je de 5 aspecten van Growth Hacking in opneemt. Hiermee kun je zien waar je kansen liggen.
  2. Zoek correlaties in je beschikbare data. Experimenteer vervolgens met een klein deel van je bezoek om deze correlatie te bevestigen door causaliteit aan te tonen.
  3. Integreer Google Analytics data met product en klantdata en zoek naar groei​ ​mogelijkheden op product en klant niveau. Niet alle klanten zijn gelijk, gebruikt segmentatie voor de juist inzet per doelgroep. Wie geef je korting en wie vraag je om vrienden te werven?

bolletjes_wouter

Takeaway

Dat Google Analytics een populair product is weten we. Zo was Google Analytics 5 dagen na de lancering in 2005 qua accounts ​​marktleider binnen de analytics tools. Nog steeds blijft Google Analytics door ​ ​ontwikkelen. Met de overgang naar Universal Analytics komen er steeds meer features beschikbaar en wordt Google Analytics meer en meer een marketing tool met de focus op gebruikers. Een blijvend stijgende trend is social en mobile, ook daar speelt Google Analytics op in doordat nu alles doorgemeten kan worden. Dus ook apps. Gebruik jij Google Analytics zodat je marketing effectiviteit optimaal is?

Bekijk hier alle presentaties van de GAUC Conference Day 2014

Auteur

Wouter van der Heijden is Digital Analytics Consultant. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met het continu optimaliseren van resultaten op basis van data-analyse en bewezen klantinzichten.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2020 De Nieuwe Zaak