Omnichannel is het sleutelwoord op Shopping Today 2014

Omnichannel is het sleutelwoord op Shopping Today 2014

  •  25 september 2014

Op dinsdag 23 september stond het jaarlijkse e-commerce event “Shopping Today” in De Fabrique te Utrecht op het programma. De sprekers, onderwerpen en sessies waren op voorhand erg interessant. De Nieuwe Zaak was met 4 personen aanwezig en in deze blogpost een verslag van de bijgewoonde presentaties.

shoppingtoday_2014

Ecommerce Facts & Figures:
Wereldwijd, in Europa en in Nederland

Wijnand Jongen (thuiswinkel.org) trapte de dag af met een toekomstverwachting. Wat zijn de trends voor de toekomst waar retailers mee te maken gaan krijgen?

  1. Samenvoeging van kanalen: de klant is koning en bepaalt zijn eigen kanaal, moment en device.
  2. The Internet of Things: het lijkt nog ver weg, maar het is stiekem toch al erg dichtbij.
  3. 3D printing. Op korte termijn kunnen consumenten hun eigen (simpele) producten printen.
  4. Beveiliging en transparantie.
  5. Sharing Economy: concepten als Airbnb groeien in een hoog tempo.
  6. Global competition: Nederland zal op termijn ook concurrentie gaan krijgen van grote spelers zoals Amazon en Alibaba.

Gino Thuij van GFK gaf als aanvulling op de sessie enkele resultaten van het onderzoek weer. Deze resultaten kunt u voor een groot deel hier terugvinden.

Omni-channel… Gewoon bij Albert Heijn!

Adriaan Thierry is EVP Omnichannel Marketing & Format bij Albert Heijn. Een titel die zich bij uitstek leent voor een inspirerende sessie over omnichannel retail. Volgens Thierry is de klant al jaren omnichannel. De klant kiest al jaren voor zijn eigen en favoriete manier van bestellen en boodschappen doen. Dat ging zelfs terug tot aan een soort fax van tientallen jaren terug.

Op dit moment is de online foodmarkt qua omvang slechts 1% van de totale foodmarkt van 30 miljard. Dat komt mede doordat nog niet alle gebieden in Nederland zijn gedekt op het gebied van bezorging. Thierry geeft aan dat er een heel moeilijk business model is gekoppeld aan het bezorgen van boodschappen.

Uiteindelijk draait het binnen Albert Heijn om 1 ding: de klant zo optimaal mogelijk bedienen en helpen in hun customer journey. Dat betekent een uitstekende responsive webshop voor alle devices en uiteraard de populaire app “Appie”. Met 3 miljoen downloads en 500.000 actieve gebruikers is Appie een waar succes gebleken. De app biedt Albert Heijn mogelijkheden om nog veel meer stappen te zetten binnen hun omnichannel strategie.

omnichannel

Een interessant voorbeeld is de wijnadviseur. Het is onmogelijk om bij het wijnschap in de winkel enorm veel informatie te verstrekken, maar dat kan wel via de app. Je ontvangt aanbevelingen in de app, terwijl je in de winkel voor het schap staat en je de geadviseerde wijn pakt.

Thierry gaf ook aan dat er op het gebied van design en usability grote verschillen zijn met andere retailers. De gemiddelde bestelling bestaat namelijk uit tientallen producten. Hiervoor zijn heel diverse functionaliteiten nodig om het gebruiksvriendelijk aan te bieden.

Om de klant zo goed mogelijk te bedienen probeert Albert Heijn echt mee te denken met de klant. Ben je aan het koken en gebruik je de app ter ondersteuning? Dan is touch bediening geen optie met smerige vingers, dus moet de klant met voice de app kunnen besturen.

Het laatste onderwerp waar diep op werd ingegaan was de bonuskaart. AH wil er naar streven dat een klant straks word herkend en dat Albert Heijn in staat is om al 80 tot 90% van de gewenste producten toe te voegen aan het winkelmandje. Door gebruik te maken van aankoophistorie kan personalisatie worden toegepast. Uit de 200 kazen die AH verkoopt, staat je favoriete en eerder gekochte kaas bovenaan.

Persoonlijke aandacht was vroeger in de kleine kruidenierszaak van groot belang. De afgelopen decennia is er sprake geweest van massacommunicatie, maar de toekomst gaat weer richting personalisatie. Voor AH is het extreem belangrijk om zoveel mogelijk mensen hun bonuskaart te laten registreren en gebruiken. Inmiddels gebruiken al 2,8 miljoen consumenten de bonuskaart en AH streeft naar een “aantal miljoen extra bonuskaarten”.

Al met al een enorm inspirerende sessie, waarbij je proeft dat de klant bij AH echt centraal staat en het niet alleen een goed verhaal is. De klant centraal stellen zit in het DNA van AH. We zijn benieuwd naar de ontwikkelingen die daar gaan volgen.

Shopping 2020: Delivery & Services als startpunt van (online) aankopen

Gedurende deze sessie kwamen Partrick Kerssemakers (fonQ) en Carlos Mendes Aguiar (PostNL) beiden veelvuldig aan het woord. Vanuit PostNL werden een aantal opvallende cijfers benoemd:

  • 84% van de online shoppers heeft een voorkeur voor bezorging aan huis.
  • Er is een pilot gedraaid met pakketautomaten. Deze wordt op korte termijn geëvalueerd.
  • PostNL heeft een hitrate van 98% (binnen 2 bezorgmomenten).
  • De keuze voor extra bezorging op zondag zit voor een groot deel ook in online conversie.
  • Het is met de mijnpakket app ook mogelijk om een order te herrouteren. Hiermee kun je bijvoorbeeld na de bestelling je aflevermoment of afleverlocatie nog wijzigen.

Patrick Kerssemakers speelde hier op in, door aan te geven dat 15% van de fonQ bestellingen kiest voor een avondbezorging. Avondbezorging is op dit moment mogelijk op dinsdag en donderdag. Op deze 2 specifieke dagen kiest zelfs 25% voor avondbezorging. Webshops kunnen hiermee een concurrentievoordeel behalen.

Naast de invloed van delivery gaf Kerssemakers ook inzicht in zijn verwachtingen voor de toekomst. De nieuwe “generatie Z” gaat een enorme invloed hebben in het succes van webwinkels. De verwachtingen zijn bij deze toekomstige doelgroep enorm hoog. Ze kunnen je succes maken en breken.

Kijkend naar de toekomst zijn er sowieso een aantal grote uitdagingen. Met behulp van data richting personalisatie en het blijven onderscheiden van de grote spelers zijn 2 enorme uitdagingen. FonQ gaat voor emotional commerce en verwacht met een uniek assortiment, unieke content en enorm veel inspiratie een stapje voor te hebben op onder andere grote spelers, zowel in binnen- als buitenland (Amazon).

Omnichannel architectuur WE Fashion

Na de eerste 3 sprekers was er een mogelijkheid om op eigen keus verschillende onderwerpen en sessies te bezoeken. We schoven aan bij het verhaal van WE Fashion, waarin werd aangegeven hoe WE Fashion in de afgelopen jaren is veranderd op het gebied van de e-commerce architectuur. De vervolgstap voor de komende jaren is het daadwerkelijk verder uitbouwen van een omnichannel beleving voor de klant. We Fashion heeft dit proces onderverdeeld in 3 fases:

  • First: Launch online
  • Second: Cross channel integration
  • Third: Omnichannel transformation

Voor WE Fashion was het een enorme uitdaging om de organisatie te veranderen. E-commerce moet gedragen worden door het gehele bedrijf en heeft raakvlakken met vrijwel alle afdelingen van een organisatie.

De webshop die in 2010 was opgeleverd was absoluut niet klaar voor een omnichannel strategie. Teveel handwerk, teveel fouten en niet klaar om de ambities van WE Fashion te realiseren. Besloten werd om over te stappen naar Demandware. Dit traject is binnen 9 maanden afgerond. WE Fashion gebruikt het Mendix platform om de e-commerce architectuur van het bedrijf beter vorm te geven. Hierdoor is het veel makkelijker om de eigen shop door te ontwikkelen, maar ook om met externe partners zoals Amazon en Wehkamp te koppelen. Inmiddels zijn er grote stappen gemaakt. Beter voorraadbeheer heeft gezorgd voor een afname van 850 naar 30 mis-picks per maand en 17% van de bestellingen wordt al opgehaald in de winkels. De klant wordt veel beter bediend en WE Fashion is klaar om te bouwen aan een ware omnichannel strategie. Tijd voor fase 3!

BCC: Business learnings over de selectie en implementatie van een commerce platform

We konden blijven zitten in dezelfde zaal, want BCC had ook een erg interessante case op de agenda staan. Voor een deel vergelijkbaar met WE Fashion. Wat is er in de afgelopen jaren gebeurd, wat is er geleerd en hoe ziet BCC de toekomst?

Een terugblik laat zien dat BCC in 2006 begon met e-commerce. Er werd gekozen voor Intershop als platform, dat paste bij BCC. Er ontbrak echter strategie en visie. Wat wil BCC eigenlijk bereiken met e-commerce en hoe gaan ze dat met behulp van een meerjarenplan aanpakken. Intern was de organisatie nog helemaal niet klaar voor e-commerce. Stappen maken zat er niet in, vanwege een ontbrekend ontwikkelbudget. De budgetten kwamen niet overeen met de ambities. Er was een kleine groei, maar er waren veel beperkingen.

Tot aan 2012 is BCC blijven bouwen en uitbreiden. In 2012 werd er besloten om in 4 maanden tijd één centrale ICT afdeling op te zetten voor 4 verschillende landen. Op advies van externe consultants is er een switch gemaakt naar Magento. Door het vele maatwerk bovenop de standaard oplossing, was de performance van Magento verre van goed. De conversie was gehalveerd!

Inmiddels maakt BCC gebruik van een nieuwe constructie, waarbij er veel meer vanuit losse blokken wordt gewerkt en het geheel beheersbaarder is geworden. Tevredenheid over het platform is er echter nog steeds niet. Wel is er de ruimte om beter na te denken over een lange termijn strategie en een duidelijke visie op e-commerce. Gesprekken en interviews met zowel leveranciers, klanten als de interne organisatie zorgen voor een veel breder draagvlak. BCC heeft de afgelopen jaren de prijs betaald voor gemaakte fouten, maar is inmiddels op een punt beland waarbij er stappen worden gezet richting een succesvolle omnichannel strategie.

Keynote: Channel games

De eerste keynote sessie van de dag kwam van Lewis Allen, Director of Environments bij Portland. Een blik op de website van Portland laat zien dat de slogan “We design brands & places for people” goed overeen kwam met de inhoud van de presentatie. Een zeer inspirerende en leuke sessie over de mogelijkheden om met design en visuals het verschil te maken. Het is een krachtig middel om onderscheid te maken.

Gedurende de presentatie kwam er 1 statement duidelijk naar voren: wees toch eens echt onderscheidend! Ga voor interactie, zoek nieuwe manieren van engagement, go personal en zorg ervoor dat je een story owner bent in plaats van een product owner! Als voorbeeld kwam de Nederlandse modewebshop jeansonline.nl voorbij, die klanten de mogelijkheid biedt om in 15 minuten hun bestelling thuis te passen, te houden of direct te retourneren.

De sessie had in bepaalde mate een interessante link met fonQ, die eerder op de dag hadden gesproken. Beide bedrijven geloven volledig in de kracht van emotie als onderscheidend vermogen voor retailers.

De Performance Advertising Challenge

We konden wederom in de zaal blijven zitten voor de presentatie van SparkOptimus over Performance Advertising. De term die werd beschreven als het behalen van een zo hoog mogelijke Return On Ad Spend (ROAS). Hieronder vallen onder andere:

  • Affiliate marketing
  • Performance Display
  • Facebook Advertising

Eigenlijk lopen veel bedrijven achter op de consument. Hoeveel consumenten hebben een smartphone en hoeveel webshops zijn nu echt gebruiksvriendelijk op mobiel? Dat zijn er nog te weinig. Deze ontwikkelingen hebben een enorme impact op advertising. Op redelijk korte termijn zullen we zien dat het aandeel mobile traffic een enorm aandeel heeft. Hierdoor is het belangrijk om je advertising strategie hier op aan te passen en op piekmomenten via meerdere marketingkanalen een boodschap te pushen. Wanneer het piekmoment van de dag tussen 20.00 en 22.00 is, adviseert SparkOptimus om aan het begin van de avond een nieuwsbrief te versturen en gedurende de avond ook via Facebook en Display Advertising de klant bereiken. Dit zorgt voor een vliegwieleffect en grote toename van traffic.

Uiteindelijk is het belangrijk om de performance te monitoren en bij te sturen. Dit kan met behulp van dashboards. Het is van groot belang om bij de start van een campagne in ieder geval een basisdashboard te hebben ingericht. Naarmate de campagnes groter worden en de looptijd toeneemt, is het uitbreiden van de dashboards met meer KPI’s een vereiste. Meer meten betekent meer mogelijkheden voor bijsturing en optimalisatie. 

Omni Channel, ook voor een foodretailer

Na de presentatie van Albert Heijn kwam ook Ekoplaza met een food-gerelateerde presentatie. Gedurende deze presentatie werd er door  Ernst Consenheim van JosDeVries The Retail Company en Erik Does van Ekoplaza besproken hoe Ekoplaza een nieuwe omnichannel strategie inslaat en kan werken aan een nieuw concept.

De focus ligt voornamelijk op een nieuwe merkbeleving voor Ekoplaza. Olijf groen, lekker en makkelijk zijn de nieuwe uitgangspunten. Minder oudbollig en voor een breder publiek beschikbaar. De klant van vandaag veranderd enorm snel in haar behoeften. Retailers moeten daar een antwoord op geven. Dit neemt met zich mee dat snelheid in doorontwikkeling van groot belang is. Ekoplaza heeft daarom een GAP analyse uitgevoerd om aan te tonen waar op dit moment grote verbeterpunten nodig zijn. Voor de komende periode kan Ekoplaza daar aan werken.

Een korte sessie waarbij voornamelijk de merkbeleving van Ekoplaza als onderwerp werd besproken.

Branding = Experience:
bouw jouw merk in de gehele customer journey 

Branding = Experience! Dat was het startschot van een gave presentatie over branding bij retailers. De situatie is in de afgelopen decennia namelijk nogal veranderd. Daar waar vroeger de klant luisterde naar het merk, heeft de klant tegenwoordig veel meer keus en een duidelijke eigen voorkeur. De klant bepaalt zelf wat die wil opnemen aan informatie, er is immers een overvloed aan merken! Het is een enorme uitdaging om de klant te blijven boeien. Hoe kun je ervoor zorgen dat branding in de gehele customer journey voorkomt? Dat consumenten je echt blijven herinneren en dat je de klant ook kunt blijven verrassen?

shoppingtoday_evakoppers

In de ogen van Suzanne Legtenberg zijn er 3 type brands:

  1. Branded products (Rituals)
  2. Brand = retailers (Hema)
  3. Multi Brands’ retailers (V&D)

Eva Koppers vervolgt de sessie met een stukje historie van de Etam Groep:

  • 1970: De naam Miss Etam wordt geïntroduceerd;
  • 1994: Promiss wordt als merk toegevoegd;
  • 2007: Wehkamp start met de verkoop van producten van Miss Etam & Promiss;
  • 2011: Missetam.nl lanceert haar eigen shop;
  • 2014: De winkel van de toekomst gaat open in Den Haag (nieuw winkelconcept);

De tijdslijn laat zien dat er in de loop der jaren veel is veranderd. Dat brengt veel uitdagingen met zich mee om bij te blijven en te blijven innoveren.

De presentatie wordt afgesloten met een advies richting 2020.

  • Ga heel veel proberen. Pilots starten, A/B testen opzetten;
  • Probeer snel stappen te zetten;
  • Leef je echt in in je klant, wat vindt die klant belangrijk;
  • Blijf inspireren;
  • Geef veel tijd en aandacht aan goede content;
  • Ga voor een persoonlijke aanpak (personalisatie) en bijpassende content;

Keynote: Push your boundaries now

De afsluiter van de dag was voor David Sneddon van Google. Een inspirerende sessie over verkoopmogelijkheden in het buitenland. David Sneddon gaf aan dat het internet de ultieme mogelijkheid biedt om export te laten groeien en (uiteraard) is Google daarvoor een fantastisch hulpmiddel. Behalve een kans gaat internationale groei ook steeds meer noodzaak worden. In bepaalde branches gaan 50% van de clicks al naar buitenlandse adverteerders! Denk hierbij aan grote adverteerders zoals Zalando en Skyscanner.

Voor veel adverteerders klinken landen als Brazilie, Rusland, India en Chine (BRIC) heel ver weg, maar zijn dit wel landen met een grote exportpotentie. Daarom is Google continue bezig met het ontwikkelen van hulpmiddelen. Met tools zoals de Google Market Finder is het ook mogelijk om dichter bij huis interessante opportunity’s te vinden. Daarnaast is Google zelf bereid om actief mee te denken naar mogelijkheden over de grens! Er zijn 50 landenspecialisten beschikbaar die adverteerders helpen in 20 verschillende talen en in 70 verschillende landen.

De bekende voorbeelden van Zalando zijn niet voor iedereen even toepasbaar. Gelukkig werd de sessie afgesloten met succesvolle cases van holland-at-home.com en ikwilvanmijnautoaf.nl.

Conclusie

Shopping Today was een erg goed georganiseerd evenement met veel goede en professionele sprekers. De termen omnichannel en personalisatie werden veelvuldig genoemd voor de te volgen strategie richting 2020. De rode lijn van de dag: zorg voor een breed draagvlak binnen je organisatie, wees bereid om je organisatie te veranderen, zet de klant centraal en zorg voor een duidelijke en onderscheidende lange termijn visie op e-commerce!

Auteur

Mirle is marketing & communicatie medewerker bij De Nieuwe Zaak. Binnen De Nieuwe zaak houdt zij zich bezig met de ontwikkeling van corporate marketing en communicatie uitingen, leadgeneratie en events.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2020 De Nieuwe Zaak