Verslag Emerce Performance 2013

Verslag Emerce Performance 2013

  •  26 november 2013

Op donderdag 21 november vond er weer een editie plaats van Emerce Performance, ditmaal in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. De Nieuwe Zaak was op deze dag aanwezig en volgde het programma in de grote zaal. 

de zwijger

Sessie 1: Christopher Steiner

Na de openingsspeech van Martin van Kranenburg, die het evenement gedurende de dag presenteerde, was het direct tijd voor een interessante sessie van Christopher Steiner. Christopher is  auteur van het boek “Automate This: How Algorithms Came to Rule Our World“ en de rol van algoritmes in onze samenleving was tevens het onderwerp van de sessie. Algoritmes zorgen er voor dat er meer werk kan worden uitgevoerd door minder mensen en deze trend zal zich nog jaren voortzetten. De Amerikaanse werkloosheid blijft maar oplopen terwijl aan de andere kant de productiviteit van de bedrijven een enorme stijging doormaakt.

Sessie 2: Tweakers

Tijdens deze sessie ging Jeroen Brouwer in op de waarde van een community en hoe deze bij Tweakers is ontstaan. Een groot deel van de community van Tweakers bestaat uit early adopters en innovators. Dit is een zeer interessante doelgroep voor adverteerders. Het is belangrijk om deze mensen te bereiken bij de introductie van nieuwe producten. Door uitgebreide reviews van product experts wordt er direct een goed oordeel over een product gevormd. De reviews zijn een grote beïnvloeding in het aankoopproces van veel andere klanten. Kijken we naar het AIDA model, dan richt Tweakers zich, ten opzichte van andere vergelijkers, veel meer op Attention en Interest in plaats van het pure prijsvergelijken en de “Action” in het AIDA model. Door het laatste nieuws te posten over producten, deze producten door experts te laten reviewen én deze producten te sorteren op prijs bij verschillende aanbieders, kan Tweakers in de complete customer journey van een klant voorzien.

Gedurende de sessie werd een interessant praktijkvoorbeeld besproken. Medion kampte als computermerk met een imagoprobleem. De computers werden altijd verkocht bij de Aldi, waardoor Medion niet werd gezien als kwaliteitsmerk. Er werd een actie opgezet waarbij Medion 2 computers in productie zou nemen op basis van de input van de Tweakers community: een game-pc voor een redelijk budget en een computer waarbij alles wat maar werd bedacht mogelijk zou zijn. De artikelen rondom de actie werden enorm goed gelezen, er waren veel reacties en de eerste levering van de door Medion ontwikkelde computers was binnen een dag uitverkocht. De doelstelling (Medion hoger positioneren én sales) was ruim behaald.

De sessie van Tweakers liet zien dat performance marketing zich absoluut niet aan het einde van de salesfunnel hoeft te bevinden. Door je meer te richten op attention, interest en desire zal de uiteindelijke aankoop vaker en makkelijker plaatsvinden.

Sessie 3: Ligatus

Het onderwerp van de sessie van Michel Hoekstra had de naam “The Ugly Truth”. De vraag die werd gesteld: “Hoe kan het dat je nog zo vaak advertenties ziet van dieetproducten, geld verdienen pagina’s en andere financiële producten?”. De eerste ingeving die we vrijwel allemaal hebben is dat er niemand op klikt, laat staan iets koopt. Niets blijkt minder waar, de click-through-ratio’s en conversieratio’s van deze campagnes zijn zeer goed. Er is dan ook veel budget voor deze rendabele campagnes en dat is tevens de reden dat we de advertenties nog zo vaak zien.

De vraag die door Michel werd gesteld is: “Hoe kunnen A-merken leren van deze vorm van adverteren?”. Er kwamen een aantal tips naar voren:

  • Tekstadvertenties of tekst-beeld advertenties werken beter dan beeldadvertenties.
  • Lage kwaliteit beeldmateriaal valt nog wél op, bezoekers zijn immuun geworden voor “hoge kwaliteit stockphoto’s”.
  • Vreemde afbeeldingen zorgen voor een erg hoge click-through-ratio.
  • Link niet direct naar de productpagina waar de aanschaf kan plaatsvinden, maar stuur de bezoekers door naar contentpagina’s waar een “onafhankelijk” bericht staat over het product.
  • Landingspagina’s voor de aankoop van producten mogen maar 1 doel hebben: verkoop, verkoop, verkoop. Voorkom ruis en maak het de bezoeker lastig om niet te bestellen.

De lessen die hieruit kunnen worden geleerd zijn:

  1. Maak huisstijl ondergeschikt als performance je belangrijkste doel is
  2. Geef geen escape
  3. Creëer schaarste en sense of urgency
  4. Wek vertrouwen op met bekende logo’s of testimonials
  5. Reduceer risico’s voor bezoekers

Oftewel: plaats het doel boven de schoonheid.

De vragen uit het publiek lieten blijken dat er toch wel erg verdeelde meningen waren over dit standpunt. Wat is de schade op lange termijn? A-merken kunnen dit toch niet doorvoeren? Gooi je je merk niet ten grabbel ten koste van conversie? Ligatus gaf daarbij aan dat de uiteindelijke gebruikservaring van het aangeschafte product of dienst voor de lange termijn minimaal net zo veel impact heeft als een advertentie. Al met al een twijfelachtig standpunt dat ook niet voor e-commerce bedrijven was getest.

Sessie 4: Discussie: vergelijken vs. vindenlogos bob

Tijdens deze sessie namen Maurice Coulier (Sales Manager Comparison bij Kieskeurig), Jeroen Brouwer (Manager Marketing bij Tweakers) en Casper Keller-Arro (COO bij beslist.nl) deel aan een discussie aan rondom de toekomst van vergelijkers.

De vraag die werd gesteld was “Welke uitdagingen zien jullie als vergelijker voor de toekomst”?

Kieskeurig gaf aan dat inmiddels al 34% van het bezoek uit tablet + mobiel komt en de verwachting is dat dit in 2014 naar 50% zal oplopen.  Voor beslist blijft het lastig om kwalitatieve content, filtermogelijkheden, producten op voorraad en de juiste productprijzen weer te geven wanneer het aantal webshops zo groot is als bij beslist.nl. Er zijn meer dan 8000 webshops aangesloten en al deze webshops leveren een datafeed met content aan.

Beslist is tevens de eerste experimenten met een CPS vergoedingsmodel aan het testen en voor de toekomst verwachten ze dat CPS een stabieler afrekenmodel is. Het beslist winkelmandje is ook een stap in deze richting. Tweakers geeft aan dat ze zich nog meer willen nestelen in de oriëntatiefase van een consument. Van alle vergelijkers zit Tweakers het meest voorin de salesfunnel. Daar waar consumenten zich enkele jaren terug nog in de winkel lieten informeren en uiteindelijk op internet de aankoop deden, oriënteren én kopen ze nu op internet. Tweakers ziet een grote kans om in deze behoefte te voorzien.

De tweede vraag die werd behandeld was: “Hebben vergelijkers nog toekomst met de sterke opkomst van Google Shopping”?

Kieskeurig en Beslist zien Google Shopping zeker als een bedreiging, zeker wanneer Google besluit om vergelijkers te weren in organic en paid traffic. Beslist gaf aan dat een heel, héél groot gedeelte van de traffic uit paid search komt. Dat maakt enerzijds het risico groot, anderzijds zijn ze ook een grote inkomstenbron voor Google en is er om die reden rechtstreeks contact en overleg met Google. Kieskeurig was minder afhankelijk van paid search, maar gaf aan dat het toch een erg belangrijk marketingkanaal is. Tweakers kon met trots melden dat er geen euro was besteed aan paid search en dat 80% van het grote aantal bezoekers uit direct verkeer komt. Tweakers was dan ook absoluut niet bang voor de opkomst van Google Shopping en ziet voor zichzelf nog enorm veel bestaansrecht en groeimogelijkheden. Kieskeurig en Beslist gaven ook aan dat de verschuiving richting CPS, zoals afrekenen via een winkelmandje, een unieke onderscheiding vormt ten opzichte van Google. Bij Google zal (voorlopig) geen verkoopfunctie worden geïmplementeerd. Tevens zijn Beslist.nl en Kieskeurig.nl steeds vaker te zien op Televisie. Above the Line campagnes moeten de afhankelijkheid van Google ook verminderen.

Als laatste punt werd de kwaliteit van reviews behandeld, die voor alle vergelijkers een belangrijk onderdeel vormen. Kieskeurig noemt het zelfs haar absolute USP en biedt daarom veel aandacht aan de betrouwbaarheid van reviews. Elke review wordt gecontroleerd op betrouwbaarheid en inhoud. Beslist gaf aan dat er geen controle plaatsvindt op reviews, het aantal is daarvoor te groot ten opzichte van de capaciteit.

Het enorme bereik van Beslist.nl, de zeer hoge kwaliteit reviews van Kieskeurig.nl en de enorme community van Tweakers.net zorgen er voor dat eigenlijk alle vergelijkers nog voldoende bestaansrecht hebben voor de toekomst.

Sessie 5: Lexa.nl

Tijdens deze sessie gaf Stefan van den Berg een lezing over de groei van Lexa en waarom datingsites zo succesvol zijn met online adverteren.

Lexa.nl is onderdeel van moedermaatschappij Meetic, dat een groot portfolio aan datinggerichte websites beheerd. Meetic opereert wereldwijd, waardoor learnings uit het buitenland ook zeer snel kunnen worden toegepast in Nederland. Dé uitdaging van Lexa.nl is de registratie van zoveel mogelijk singles. Tegenwoordig strandt 1 op de 3 relaties, dus in potentie is er een enorme markt. Lexa.nl heeft inmiddels ook al 1 miljoen leden en uit onderzoek blijkt dat online dating absoluut geen taboe (meer) is. Als onderdeel van Meetic kan Lexa.nl zich volledig richten op groei. 50% van alle inkomsten wordt direct geherinvesteerd in marketingcampagnes. De bezoekersaantallen van Lexa.nl groeien daarom ook het hardst van alle datingsites. Lexa.nl zet earned, owned en paid media in om maximaal bereik te creëren. Radio en televisie wisselen elke 2 weken af, de overige mediakanalen worden gedurende het hele jaar door ingezet. Vooral radio bleek een absoluut succes en is inmiddels uitgerold naar andere landen in Europa. Deze nieuwe mediastrategie heeft ervoor gezorgd dat het aantal betalende leden is verdubbeld. Stefan gaf daarbij aan dat al het branded zoekverkeer én al het directe verkeer wordt toegeschreven aan de inzet van radio en tv, dit leidde tot vragen uit het publiek.

Facebook advertising is een opkomend marketingkanaal dat veel wordt ingezet door Lexa.nl en zeer succesvol is. De mogelijkheden om te targeten op demografie en geslacht of op basis van look-a-like targeting zorgen ervoor dat Lexa zeer gepersonaliseerde advertenties kan maken.

Op het gebied van display advertising heeft Lexa altijd het streven gehad om een lage CPM en daardoor lage CPA te behalen. Door uiteindelijk de CPA doelstelling los te laten kon Lexa adverteren op veel relevantere websites waarvan de kwaliteit veel hoger was. Lexa zag uiteindelijk dat de klanten die via deze campagnes lid werden een veel hogere Customer Lifetime Value hadden, waardoor het interessanter was om hier te adverteren. Lexa stuurt daarbij ook dagelijks op CTR en conversie per formaat banner. A/B testing moet de performance continue verbeteren.

Voor de toekomst ziet Lexa voornamelijk uitdagingen in mobile, conversie attributie en full consumer experience (zoals evenementen).

Sessie 6: Tinker

Deze sessie werd gehouden door Rob van Strien. Rob is managing director bij start-up “Tinker Travel”. Hij heeft in diverse start-ups gewerkt waarbij transport altijd een belangrijk onderdeel was. Na een uitgebreid onderzoek kwam hij tot de conclusie dat wanneer de efficiëntie van taxiritten toeneemt, het mogelijk is om tegen een lagere prijs per kilometer te reizen dan de (1e klasse) trein.

Door vroeg te boeken kan Tinker taxi’s inzetten die meerdere personen tegelijkertijd vervoeren. Bezoekers kunnen kiezen uit 4000 postcodegebieden, waardoor 16 miljoen verschillende routes mogelijk zijn. Dit is handmatig onmogelijk van prijzen te voorzien, waardoor Tinker een algoritme heeft ontwikkeld.

Er stond een goed concept, de grote vraag die volgde was: “Hoe gaan we verder groeien zonder financierder”?. Het bedrijf wilde uit zichzelf groeien, waardoor de beschikbare budgetten heel efficiënt moest worden ingezet. Op basis van een formule waarin innovatie en imitatie de basis vormen voor een S-vormige groei, gaf hij aan dat productontwikkeling het belangrijkste focuspunt was om de 1e groeifase in gang te zetten. Een zeer goed product zorgt er uiteindelijk vanzelf voor dat bezoekers zich door een “draak van een website” willen worstelen. De 2e groeifase moest worden ingezet door de inzet van marketing en word of mouth. Deze groeistrategie heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat er geen externe financiers nodig waren, er een maand-op-maand groei van 50% in boekingen is en de conversie is toegenomen tot 5 – 8%. De Cost per Order is met 40% afgenomen door de focus op productontwikkeling in plaats van optimalisatie van de webshop.

Sessie 7: Paneldiscussie met Zanox, Rocket Fuel en QUISMA

De één-na-laatste sessie werd door Roy Huiskes gepresenteerd. Hij ondervroeg de 3 deelnemers , Lauri Koop van Zanox, Ernest Aberson van Rocket Fuel en André Schimmel naar de toekomst van affiliate marketing. De eerste vraag was direct duidelijk: “Is Last Cookie Counts het model voor de toekomst?”. De discussie rondom conversie attributie barstte daarmee gelijk los.

Last Cookie Counts is een makkelijk model, maar voor de toekomst waarschijnlijk niet houdbaar. Een attributiemodel is erg wenselijk, daar waren de 3 heren het al snel over eens. Op dit moment is er echter nog geen attributiemodel dat door alle betrokken partijen in het affiliate proces als zeer goed wordt ervaren.

Vanuit het onderwerp conversie attributie werd al snel offline promotie besproken. Binnen enkele jaren kunnen we de impact van offline reclame ook doormeten. Ernest Aberson gaf aan dat JCDecaux al aan het testen is met digitale advertenties in bushokjes, dat is de eerste stap. André Schimmel gaf aan dat concepten die in Amerika goed werken, volgend jaar in Europa worden uitgerold.

Het volgende onderwerp was, zoals al eerder die dag, mobiel. Wat wordt de rol van mobiel binnen affiliate marketing? Lauri Koop geeft aan dat andere KPI’s zoals engagement veel belangrijker zijn om te meten. Naast mobiel is er ook een sterke opkomst in datafeed marketing. Inmiddels komt ongeveer 20 tot 30% van de affiliate omzet uit datafeeds. Unieke content blijft hierin wel erg belangrijk, publishers moeten zich onderscheiden. Enkel een datafeed importeren op een niche website is niet meer genoeg en de tijd van “easy money” is voorbij. De toekomst van affiliate wordt verder besproken, waarbij het woord doorontwikkeling regelmatig valt. Uiteindelijk vraagt Roy of er wel echt sprake is van doorontwikkeling in de branche. De discussie rondom conversie attributie is al ruim 2 jaar onderwerp van gesprek, maar er is nog geen goede oplossing. De grote vraag blijft wanneer adverteerders meer inzicht krijgen in de toegevoegde waarde van affiliates én daar ook naar uitbetalen en handelen.

Sessie 8: Keynote van Chris Johnson

Chris Johnson heeft al meer dan 10 jaar ervaring met affiliate marketing en is vandaag de dag verantwoordelijk voor de bekende website www.performancein.com. Het onderwerp affiliate marketing werd gedurende dag sowieso veelvuldig behandeld en Chris verzorgde een afsluiter van hoge kwaliteit.

Hoe ziet de toekomst voor affiliate marketing er uit? Een vraag die al eerder de dag werd gesteld. Performance Marketing loopt in de UK ver voor op de rest van Europa. Londen is hét online marketinghart. Chris ziet dat adverteerders nog steeds voorzichtig zijn in de budgetten die ze vrijmaken voor affiliate marketing, terwijl onderzoek laat zien dat de affiliate Return On Ad Spend 1:11 bedraagt.

In de UK zijn er 4000 adverteerders met een affiliate programma en er zijn 10.000 actieve en verdienende publishers. De potentie van het kanaal is met al deze publishers erg groot. Gemiddeld wordt 7 tot 9% van het marketingbudget gereserveerd voor affiliate marketing. 30% van deze commissie gaat naar cashback websites en 18% naar coupon sites.

Ook het onderwerp conversie attributie kwam wederom ter sprake. Chris verwacht dat in de toekomst een groter deel van de customer journey zal worden uitbetaald. Wie een bijdrage levert aan een sale, ontvangt daar een vergoeding voor. Hoe kleiner de bijdrage, hoe kleiner de vergoeding en andersom. In de toekomst zal CPA wellicht veranderen in CPx, waarbij een combinatie van clickvergoeding, CPM vergoeding en/of salesvergoeding een mogelijk vergoedingsmodel vormt. Hij vraagt zich daarbij af wie de nieuwe generatie topaffiliates gaat worden. Op dit moment zijn dat voornamelijk de grote cashback sites, maar er zullen ook grote affiliates ontstaan die zich puur richten op mobile en social media. Ook ziet hij steeds vaker buitenlandse topaffiliates haar activiteiten verplaatsen naar andere landen, dit zien we bijvoorbeeld ook terug bij onder andere het Nederlandse actiecode.nl (www.imbull.com ) en Fashionchick (www.sanoma.nl).

Affiliate marketing is een zeer rendabel en interessant marketingkanaal wanneer de campagne op de juiste manier wordt ingericht en beheerd. Meerdere CEO’s van internationale affiliate netwerken, zoals Affili.net en TradeDoubler, kwamen in een video nog aan het woord. Wanneer affiliate marketing terug gaat naar de basis, waar je tegen een klein risico kunt adverteren, en netwerken zich richten op hun primaire functie: een goede tracking verzorgen en publishers en adverteerders met elkaar in verband brengen, dan zijn er nog volop mogelijkheden voor groei van dit populaire marketingkanaal.

Auteur

Mirle is marketing & communicatie medewerker bij De Nieuwe Zaak. Binnen De Nieuwe zaak houdt zij zich bezig met de ontwikkeling van corporate marketing en communicatie uitingen, leadgeneratie en events.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2020 De Nieuwe Zaak