De Nieuwe Zaak Blog

Content’s Next Topmodel

Geschreven door Jasper Koekoek | 23 november 2020

Content zorgt voor meer zichtbaarheid, engagement, vindbaarheid, merkvoorkeur en loyaliteit. Om content te maken die aansluit bij je marketingdoelen heb je een aantal ingrediënten nodig. Een Theorie, Randvoorwaarden, een Model en een Proces. In deze blogreeks worden verschillende onderwerpen rondom content besproken.

  1. Als bedrijf geld verdienen met content
  2. De kracht van het content prisma
  3. Content’s Next Topmodel
  4. Structureel en gestructureerd kwalitatieve content maken

Deel 3. Model

Content marketeers hebben problemen om chocola te maken van hun eigen vakgebied. Ze hebben moeite om creatieve Branded Content te linken aan helpende content in de vorm van een blogartikel. Hoe relateer je een TV-commercial aan een verkooppagina van je webshop? Ze verschillen duidelijk van elkaar, maar ze ondersteunen uiteindelijk hetzelfde doel. Toch?
Voor de ene soort content is het duidelijker dat het bijdraagt aan de verkoop dan voor een ander. Voor een productpagina is het helder, maar hoe zit dat voor een verhalende social media post? Om diverse soorten content aan elkaar te relateren heb je een model nodig.

3.1 Het Zien-Wensen-Denken-Doen-Ervaren model

Het ZWDDE-model bestaat uit fases die corresponderen met generieke behoeftes die (potentiële) klanten op een moment in hun aankoopproces hebben. Hiermee forceert het model om na te denken over de verschillende behoeftes van de klant bij het maken van content tijdens het aankoopproces. Oorspronkelijk heeft het model van Google 4 fases: Zien, Denken, Doen en Ervaren:

Zien fase

In deze fase kent de klant je niet, waardoor er geen sprake is van een behoefte voor jouw producten of diensten. Hier werk je aan merkbekendheid om in de ‘evoked set’ (kleine groep merken die een consument overweegt bij de aankoop van een product of dienst) te komen. Daarnaast richt de boodschap zich op het vervullen van de latente behoefte (een behoefte die onbewust leeft bij de klant). Voorbeelden van content in deze fase zijn een display-campagne of een TV commercial. De aandacht van klanten is tegenwoordig moeilijk te pakken, waardoor een onderscheidend merkverhaal omgezet in opvallende content zichtbaar maken erg belangrijk is in deze fase. Door in deze fase in contact te komen met veel consumenten wordt de kans groter dat een deel van deze consumenten later producten gaat afnemen en klant wordt.

Denken fase

In deze fase is de consument al tot jou aangetrokken. Hij is aan het oriënteren op producten die gaat helpen bij het vervullen van een behoefte. Er wordt informatie verzameld, op een rij gezet en vergeleken. Deskundig advies en uitleg door de experts van een bedrijf wordt gewaardeerd. Zo wordt de basis gelegd om een goede beslissing te nemen. Voorbeelden zijn tutorials, uitgebreide informatieartikelen, top 10 lijstjes en andere adviescontent.

Doen fase

In deze fase wil de klant het product dat het beste aansluit bij de wensen zo snel mogelijk aanschaffen. In de vorige fase is een beslissing gemaakt, waarna nu de deal volgt. De klant wil nu zo snel mogelijk het product bestellen en in huis ontvangen. De weg naar het ontvangen van een product moet zo moeiteloos mogelijk zijn. Voorbeelden zijn categorie en productpagina’s waar producten kunnen worden gekocht.

Ervaren fase

In de fase na de aankoop bind je de klant voor langere tijd aan je. Je geeft extra informatie over de producten die de klant heeft aangeschaft. Met deze extra informatie wordt de waarde van de aangekochte producten zelfs vergroot. Als je bijvoorbeeld een scheerapparaat koopt en later informatie krijgt toegestuurd over functies die je nog niet kende, wordt het product voor jou waardevoller. Daarnaast kun je klanten verleiden om gerelateerde aankopen te doen (cross-en upsell). Zo vormen de huidige klanten input voor de toekomstige aankopen. In het beste geval inspireren merkambassadeurs daarnaast hun directe omgeving om ook voor je merk te kiezen.

3.2 Onze toevoeging op dit model: Wensen-fase

Het STDC-model is goed, maar niet volledig genoeg voor onze praktijk. Het ‘gat’ tussen de Zien-fase en de Denken-fase is te groot. Zoals hierboven beschreven heeft de klant in de Zien-fase nog geen idee wie je bent en hebben ze geen behoefte (of ze zijn er zich niet van bewust). Echter, in de fase hier direct na oriënteren klanten zich op producten en hebben ze dus een sterke behoefte naar een product. Dit lijkt niet op de realiteit die wij regelmatig bij klanten zien.

In die realiteit is er een tussenfase waarin de behoefte van de klant wordt aangewakkerd met inspiratie. Tegelijkertijd hoeft die inspiratie nog niet toegespitst te zijn op producten. Zo kun je consumenten inspireren met een influencer met mooi haar, maar de nadruk niet leggen op de stijltang die dit veroorzaakt. Het gaat er eerst om dat consumenten het mooie haar heel graag willen hebben en zich willen identificeren met de influencer, alvorens je het gaat hebben over het product. Laat staan over eigenschappen als 16 temperatuurstanden, keramische coating en de snoerlengte van 1,8 meter. De overgang is te abrupt terwijl het doel is om juist een moeiteloze ervaring samen te stellen.

3.2.1 Wat er gebeurt in de Wensen-fase

Het doel van de Wensen fase is om klanten te inspireren jouw product in overweging te nemen. Hierbij gaat het niet over wat een product kan of inhoudt, maar welk hoger doel het voor de klant dient (de zogenaamde Jobs-to-be-done). In de Wensen-fase moet je laten zien dat je het hogere doel van klanten kunt benoemen en binnen handbereik brengt. Zo wordt er een beter vervolg gegeven aan de Zien-fase, waarin kennis is gemaakt met de consument. Door inspiratie te tonen over de gewenste situatie dat het product oplevert (mooi haar, je mooi voelen, stoer zijn) wordt de consument verleid meer informatie te verzamelen in de opvolgende Denken-fase.

3.2.2 Waarom we dit model gebruiken

Zoals eerder genoemd, bepaalt de keuze voor een contentmodel hoe je content voor je laat werken. We hebben om duidelijke redenen gekozen voor dit model:

    • Het grote plaatje en de onderlinge samenhang zien
      Het is belangrijk voor een model om de onderlinge samenhang in kaart te brengen, zodat de gebruiker van het model beter begrijpt hoe de ingewikkelde werkelijkheid in elkaar steekt. Dat is de functie van een model: de werkelijkheid simplificeren, zodat deze beter te begrijpen is. Binnen content is het verschil tussen een informatie artikel op de website en een flitsende TV commercial levensgroot. Door het model wordt de onderlinge samenhang tussen verschillende content soorten zichtbaar. Zo wordt het duidelijk wat op welke manier bijdraagt aan het aankoopproces van de klant.
    • Content wordt vanuit de klantbehoefte in plaats van vanuit functie ingedeeld
      Andere ‘modellen’ lijken met name te zijn opgebouwd op basis van de functie van verschillende soorten content voor het bedrijf. Als content is gemaakt om emoties op te roepen, wordt het bijvoorbeeld Touch-content genoemd. Als de content is gemaakt om publiek terug te laten keren naar je website wordt het bijvoorbeeld Hub-content genoemd. In beide gevallen zegt de classificatie vooral iets over de functie van de content voor de organisatie. In het ZWDDE-model staan de contentbehoeftes van de klant centraal. Dit lijkt een subtiel verschil, maar een model dat zich focust op de behoeften van de klant traint marketeers na te denken over de behoeften van klanten waarvoor ze het allemaal doen.
    • Het model sluit aan bij digitale marketing kanalen
      Content wordt uiteindelijk verspreid door Digitale marketing specialisten die de boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep krijgen via diverse kanalen. Het model dat voor content wordt gebruikt, wordt ook door onze Digitale marketing specialisten gebruikt. Onze advertising specialisten zijn al gewend om dit model te gebruiken voor hun campagnes. E-mail specialisten weten hoe ze verder tot in detail belangrijk kunnen zijn in de Care-fase. Social media specialisten excelleren in de Zien en Wensen fase en CRO specialisten optimaliseren het aankoopproces van de Do-fase. Dit onderscheid is niet zo zwart wit als hierboven wordt gesteld, maar geeft aan dat het model verschillende specialisten gebruikt voor een gezamenlijk doel. Hierdoor is het logisch dat diverse specialisten samenwerken om gezamenlijk de customer journey van de klant vorm te geven.

3.3 Het ‘nieuwe model’ van Google

Google heeft onlangs een nieuw model gelanceerd die erg lijkt op het model dat wij al een tijdje gebruiken. Ze hebben het over ‘the messy middle’ waarin het allemaal gebeurt. Het model gaat ervan uit consumenten een lange tijd worden blootgesteld aan allerlei uitingen in de ‘Exposure’ fase. Op een bepaald moment worden ze vervolgens getriggerd door een uiting, waardoor ze in een oneindig lijkende lus van ‘Ontdekken’ en ‘Afwegen’ terecht komen. Pas als ze voldoende overtuigd zijn gaan ze over tot ‘Verkoop’ om vervolgens het product te ‘Ervaren’.

Het model is anders vormgegeven, maar komt in theorie veel overeen met de Zien, Wensen, Denken, Doen, Ervaren- denkwijze. Zo kun je Exposure vergelijken met de Zien-fase waarin bedrijven zichzelf zichtbaar maken voor en kennis maken met potentiële klanten. Exploration kun je vergelijken met de Wensen-fase waarin consumenten op zoek gaan naar inspiratie. Evaluation is vergelijkbaar met de Denken-fase waarin klanten met informatie een goede keuze proberen te maken. Als ze dit hebben gedaan doen ze een aankoop (Purchase) vergelijkbaar met de Do-fase en ‘beleven’ ze het product (Experience) in de Ervaren-fase.

Nieuwe inzichten in dit model zijn:

  • Bedrijven moeten constant zorgen voor Exposure om de kans zo groot mogelijk te laten zijn dat ze consumenten triggeren. Impact maken met uitingen in deze fase is dan ook erg belangrijk.
  • Exploration (inspiratie) en Evaluation (informatie) worden niet achter elkaar gebruikt, maar door elkaar. Ook hier moeten consumenten getriggerd worden om tot aankoop te worden verleid.

Het nieuwe model van Google verandert dus niet veel aan de soorten content die je nodig hebt om consumenten te verleiden producten bij je te kopen.

Whitepaper: Content waar je marketing van groeit

Wil je Content’s next top model vertaald zien in praktijkvoorbeelden? Download dan het whitepaper Content waar je marketing van groeit waarin je de uitgebreide versie van dit blog vindt én de andere blogs uit deze reeks. Wil je meteen het volledige whitepaper? Klik dan op de link hieronder!

Download het whitepaper 'Content waar je marketing van groeit' hier