Samen met onze partner Deployteq brachten we de nieuwe e-mail benchmark voor 2023 uit. Hierin vind je de belangrijkste e-mail KPI's op een rij. Een handig document om jouw e-mail KPI's te vergelijken met het gemiddelde. Zo krijg je een beeld van hoe goed jouw e-mailcampagnes het doen.
In de benchmark staan onder andere de resultaten van een onderzoek die onder e-mail marketing professionals is opgenomen. Daaruit wordt onder andere duidelijk wat volgens de respondenten de belangrijkste e-mail KPI’s zijn.
Naast directe conversie zijn de click-through-rate en de open-rate het belangrijkst. Dat is niet verrassend. Deze cijfers geven een goed beeld van in welke mate jouw e-mail aansluit op de behoefte en interesses van de ontvangers. Beide KPI’s laten over de laatste 3 jaar een dalende trend zien. De CTR zelfs meer dan een kwart.
Deze trend is weliswaar een benchmark gemiddelde, maar herkenbaar voor de meeste organisaties. Dezelfde trend komen onze e-mail experts in bijna alle gevallen tegen bij het maken van analyses.
Volgens de meeste marketeers is de conversie de belangrijkste KPI voor e-mail marketing. Conversie doelen worden meestal jaarlijks gesteld en zijn bijna altijd hoger dan het jaar ervoor. Dus de conversie stijgt (dat zou het in elk geval moeten doen)... Maar de open- en click-rates dalen. En hiermee zit je in een vicieuze cirkel die je niet eindeloos kunt volhouden. Wat is het probleem?
Om de beoogde omzetgroei (conversie) te gaan halen heb je een toename in verkeer vanuit e-mail naar je website nodig. Het makkelijkste middel waar e-mail marketeers naar grijpen is leadgeneratie. Om nog meer abonnees te werven worden dan kortingen of andere incentives ingezet. Maar, dat kent ook een nadeel. Wanneer het volume toeneemt neemt vaak de overall click-through-rate af. Zo heb je dus nog meer leads nodig om die afname te compenseren.
Deze funnel illustreert het principe dat er bij heel veel organisaties plaatsvindt:
Stel: je wil 20% omzetgroei behalen. Afgelopen jaar leverde een nieuwsbrief gemiddeld €10.000 op. De CTR zijn de benchmarkcijfers van de afgelopen 2 jaar. Als je dus 20% meer omzet uit elke nieuwsbrief wil halen, dan heb je 43% meer abonnees nodig.
Uiteraard zijn er nog enkele andere variabelen van invloed op het resultaat, zoals de gemiddelde orderwaarde en de conversie ratio. Die zijn, omwille van het voorbeeld, in beide jaren hetzelfde gebleven.
Een lage engagement zorgt voor reputatieschade. Ontvangende mailservers beoordelen de waarde van jouw e-mails op basis van de engagement die hun gebruikers hebben met jouw nieuwsbrieven. Het gevolg hiervan is dat e-mails steeds vaker pas enkele uren na verzending aankomen of dat ze zelfs helemaal niet worden afgeleverd.
Reflecteer eens op jezelf: Kies eens een van de afzenders van een nieuwsbrief in jouw mailbox. Idealiter van een afzender waarvoor jij zelf hebt gekozen om je aan te melden maar waarvan je eigenlijk nooit een email opent. En stel jezelf eens deze vragen:
Je kunt beter een kleine base hebben met betrokken abonnees dan een grote base met vooral ongeïnteresseerde abonnees. Om dat te illustreren gebruiken we dezelfde funnel, met het verschil: een hogere engagement (CTR).
Wanneer je gaat richten op de CTR en daarmee op de relevantie voor- en relatie met je doelgroep, dan heb je veel minder abonnees nodig om resultaat van +20% te behalen.
Benieuwd hoe jouw e-mail marketing presteert ten opzichte van de markt? Download de e-mail benchmark nu!