Stel je voor: je zit tegenover iemand op een eerste date. Jouw date blijft maar over zichzelf praten. Hoeveel vrienden diegene heeft, hoe geweldig hun baan is, welke prijzen ze hebben gewonnen. Je knikt beleefd, maar in je hoofd denk je vooral: “maar hoe helpt dit me om uit te vinden of wij bij elkaar zouden passen?”
Zo voelt een groot deel van de online klantreizen vandaag de dag nog steeds. Bovenin de funnel schreeuwen merken van de daken hoe goed ze zijn om awareness te creëren en in de activatiefase wordt veel budget ingezet om getarget publiek een dienst of product af te laten nemen. Maar daartussenin dwalen potentiële kopers vaak rond zonder antwoorden te krijgen op de vragen die nog bij ze spelen voordat ze tot activatie over kunnen gaan. Gevolg: ze stellen hun aankoop uit, gaan hun heil zoeken bij een concurrent of haken af. Niet zo gek als je bedenkt dat 62% van de B2B-kopers eerst drie tot zeven stukken content consumeert voordat ze überhaupt met sales wil praten.
Toch besteden een hoop merken te weinig aandacht aan content specifiek voor deze mid-funnel fase; ze blijven hangen in ‘meer eyeballs’ of ‘meer deals’. Het resultaat? Het publiek voelt geen verbinding met je. Dan kan je die tweede of derde date meestal ook wel op je buik schrijven.
De bovenste kamer van de funnel (awareness) is luid en zichtbaar, de onderste (conversie) draait om meetbare resultaten. In beide fases is het logisch om brand-first te communiceren. In de eerste fase om je merk zichtbaar te laten zijn en herkenning op te bouwen, en in de laatste fase om je product of dienst in de spotlight te zetten om mensen te verleiden tot die laatste stap richting aankoop of offerte-aanvraag.
Maar de andere fases? Daarin loont het om audience-first te communiceren. Dat is meer dan een modewoord; het is een benadering waarin je elk mid‑funnel touchpoint vult met de vraag: “wat heeft mijn publiek nú nodig aan informatie om verder te komen?”
Een goed begin is het halve werk. Audience-first begint met inzicht. Gebruik data (als website analytics, zoekgedrag, eerdere interacties), maar vergeet ook kwalitatieve input niet (zoals klantinterviews, salesgesprekken, ervaringen van klantenservicemedewerkers en reviews). Wat houdt je doelgroep tegen om de volgende stap te zetten? Welke bezwaren, twijfels, vragen of behoeften spelen er nog? Bij bepaalde segmenten kan dat bijvoorbeeld een gebrek aan vertrouwen zijn, bij anderen juist praktische onzekerheden. Als je dit scherp hebt, kun je je content veel gerichter insteken en écht waarde toevoegen om je doelgroep te bereiken waar ze zijn.
In deze fase wil je dat je content fungeert als een gids. Denk aan FAQ’s, buyer guides, how-to’s, vergelijkingen, succesverhalen van een klant of artikelen die twijfels wegnemen. Het draait om content die niet direct iets vraagt, maar wél veel geeft: kennis, geruststelling, overzicht of inspiratie. Kies formats en kanalen die passen bij het gedrag van je doelgroep. Zoek bijvoorbeeld de balans tussen snackable video’s en verdiepende artikelen, zodat je verschillende typen publiek aanspreekt via diverse kanalen.
Audience-first content in de mid-funnel is geen eindstation. Het vormt binnen je complete digitale marketingaanpak de brug naar conversie. Zorg er daarom voor dat je laagdrempelig en passend de weg wijst naar de volgende stap. Denk aan afrondingen en call-to-actions zoals: ‘Wil je weten hoe dit voor jouw organisatie werkt?’, ‘Download onze gids’, of ‘Gebruik onze rekentool'. Geen harde sales, maar een helpende hand. Zo maak je het voor je publiek makkelijk én aantrekkelijk om verder te gaan.
Wie alleen focust op aandacht of conversie, laat kansen liggen. Door audience-first te communiceren in de mid-funnel creëer je betrokkenheid, bouw je vertrouwen op en bereik je je doelgroep op basis van hun behoeften voor op conversie. Zo laat je de activatie niet voelen als een slechte date, maar als een logische volgende stap.
Een effectieve mid-funnel begint met een doordachte aanpak. Bij De Nieuwe Zaak werken we multidisciplinair, met experts in content marketing, SEO en advertising. Zo helpen we je van strategie tot uitvoering, met een scherpe contentstrategie als fundament. Geen loze beloftes, maar content die verbindt, begeleidt en converteert in elke fase van het digitale klanttraject, van bezoeker tot waardevolle conversie en/of lead.