Dit artikel is onderdeel van een reeks artikelen. Eerder verschenen “Merkcampagne werken niet” en “Media leveren niks op”. 

Je gaat campagnes draaien en vraagt een creatief bureau om een ‘Big idea’ of een campagneconcept te ontwikkelen. Het ziet er gaaf uit, de rationale is goed geschreven en de vibe is goed. Het mediabureau maakt een materiaalbon met formaten en specificaties voor uitingen gebaseerd op het campagneconcept. De meeste uitingen zijn een directe doorvertaling van het concept. De vraag die blijft; gaat het concept goed aanslaan (is het relevant) en levert het de resultaten op die we willen (zijn de uitingen effectief)?

Want een goed concept is nog geen garantie voor goede ads. Sterker nog: soms zijn “mooie” ads juist minder effectief. Niet omdat ze slecht gemaakt zijn, maar omdat ze niet werken binnen de realiteit van de doelgroep, het merk, kanalen en het moment van lanceren.

Marketingcommunicatie is nog vaak eendimensionaal

Voor marketingcampagnes wordt nog vaak een communicatieconcept gemaakt met een centraal beeldconcept dat wordt verspreid over verschillende kanalen. Onder het mom van consistentie en een uniforme merkboodschap communiceren, wordt dezelfde boodschap in dezelfde vorm op verschillende kanalen gedeeld. Story sized ads voor TikTok of META worden gerecycled voor Digital Out of Home (DOOH)  en TV commercials worden in dezelfde vorm op YouTube doorgeplaatst. 

Hierbij wordt voorbijgegaan aan de unieke context van bijvoorbeeld TikTok, waar specifieke vormen van content en slechts een selectie aan onderwerpen ‘goed werken’. Ook wordt er vaak een Hero beeld of Hero video gemaakt dat overal wordt verspreid. Marketingcampagnes worden dan 1 dimensionaal ingezet en dat past niet bij de grote verscheidenheid aan kanalen en doelgroepen die er zijn. Daarnaast wordt slechts zelden een heldere koppeling gemaakt met conversie.

‘Mooi’ is belangrijk, maar niet altijd het belangrijkste

Het woord mooi komt in mijn vakgebied niet voor. Mooi is subjectief, en mooi staat niet gelijk aan goed of activerend. Het gaat erom welke rol het speelt in de customer journey van de klant. 

In de bekendheidsfase is opvallend het allerbelangrijkste om merkbekendheid te genereren. In de overwegingsfase is er meer ruimte om een verhaal te vertellen waarom het merk goed bij een klant past of hoe een merk een probleem van de klant oplost. In de actiefase wordt toegewerkt naar een specifieke oplossing en de aankoop ervan. Korte, krachtige en activerende boodschappen met emotionele triggers zijn hier belangrijk. 

Net zoals er in elke fase van de customer journey andere kanalen belangrijker zijn dan andere, verschilt de aard van de boodschap ook per fase.

De succesformule voor relevante uitingen

Een campagne-uiting moet niet alleen mooi of aantrekkelijk zijn om relevant te zijn voor de doelgroep. Hoe relevanter de uiting, hoe effectiever de campagne. Hoe relevant campagne-uitingen zijn, hangt af van verschillende factoren:

• Doelgroep: welke uitingen effectief gaan zijn hangt voor een groot deel af van de demografie en drijfveren van je doelgroep. Een jonge doelgroep is ontvankelijk voor andere triggers dan een oudere doelgroep, en mannen reageren vaak op andere onderwerpen dan vrouwen.
• Boodschap: de kernboodschap van het merk is een belangrijke factor in het creëren van relevantie. Met een sterke merkidentiteit is het mogelijk om voor meerdere doelgroepen relevante uitingen te maken. Hoe de merkboodschap relevant wordt hangt af van de andere factoren uit de succesformule.
• Moment: wat relevant is voor de doelgroep verschilt door het jaar heen. In het voorjaar begint het ‘buitenseizoen’ waardoor uitingen met dat onderwerp relevanter worden. Tijdens de eindejaarsperiode zijn er weer andere onderwerpen om op in te spelen. Timing is dus uiterst belangrijk om relevantie te creëren. 
• Plaats: dit kan zowel gezien worden als de fysieke (geo-)locatie en het kanaal waar de uiting zichtbaar wordt. Op TikTok worden andere uitingen (of content) relevant gevonden dan bijvoorbeeld Instagram. En uitingen op Digital Out of Home schermen moeten veel pakkender en to-the-point zijn dan online display banners. 

Over uitingen van campagnes kun je dus niet spreken in termen van “mooi” of “lelijk”, maar in termen van relevantie die afhankelijk zijn van de combinatie van bovenstaande factoren.

Bovenstaande factoren zijn op digitale kanalen dynamisch te maken, waardoor de mogelijkheid om online relevant te communiceren binnen handbereik ligt. Zo laat je bijvoorbeeld in het voorjaar advertenties voor tuinartikelen zien op Buienradar, getarget op de doelgroep met een ‘zonnige boodschap’ die alleen wordt vertoond als de zon schijnt met een verwijzing naar de dichtstbijzijnde verkooplocatie (op een paar meter nauwkeurig). 

Naast deze combinatie zijn er meerdere factoren te combineren om tot relevante uitingen voor ieder merk te komen. Dit zorgt uiteindelijk voor effectievere marketingcampagnes die de doelgroep van bekendheid, via overweging en actie naar conversie begeleiden.

Landingspagina is key voor campagne-effectiviteit

Als de doelgroep jouw merk aan het overwegen is, moet je ze de volgende stap alvast voorschotelen: de landingspagina. Hier wordt de brug geslagen tussen overwegen en in actie komen (converteren). Terwijl het belang hiermee duidelijk is, wordt een goede landingspagina vaak niet op waarde geschat. 

Marketingcampagnes worden naar de homepagina verwezen, landingspagina’s sluiten qua content niet aan op de campagne-uiting waar mensen op geklikt hebben of verwijzen niet goed door naar conversiepunten. In alle gevallen gaat dit ten koste van de effectiviteit van de marketingcampagnes en kan het zorgen voor veel bounce en dus lagere resultaten.

Voor landingspagina’s zijn een aantal vuistregels belangrijk om rekening mee te houden:

• Zorg voor voldoende herkenning met het campagnebeeld.
• Zorg dat de actie op de pagina al ‘boven de vouw’ plaatsvindt.
• Beschouw de landingspagina als een belangrijk onderdeel van de campagne assets, net als alle andere campagne-uitingen. 

Uitingen optimaliseren vóór livegang

Campagne-uitingen zijn een belangrijk ingrediënt van je campagne en daarmee zeer van invloed op je campagneresultaat. Als uitingen niet relevant genoeg zijn, gaat dat ten koste van de effectiviteit van je campagne.

Met waardevolle inzichten vergroot je de kans dat jouw uitingen de doelgroep ook daadwerkelijk raken. Pre-testing zorgt ervoor dat je uitingen kunt optimaliseren om het maximale eruit te halen bij de doelgroep. Zo zorg je er voor dat voordat de campagne live gaat de touchpoints zo zijn ingericht dat ze maximaal presteren. 

We gebruiken grofweg twee soorten pre-tests van uitingen om de relevantie en dus de kans van slagen te vergroten: 

• 5 seconds test: een test die mensen uitingen vijf seconden toont en ze een aantal vragen stelt om de relevantie van de uiting te bepalen. Dit voorkomt misinterpretatie van de uitingen en vergroot de kans op het maken van effectieve uitingen. Met van tevoren geformuleerde gewenste antwoorden op de vragen, test je of de doelgroep de gewenste associaties bij de uitingen heeft.
• Neurowetenschappelijk testen: door middel van neurowetenschappelijke kennis, eye-tracking data en machine learning wordt inzichtelijk welke visuele elementen daadwerkelijk de aandacht van het brein trekken en welke genegeerd worden. Zo analyseer je niet alleen waar mensen kijken, maar ook hoe lang en of dat gedrag wijst op interesse of afhaakmomenten, bijvoorbeeld bij het kijken van video’s. De data wordt gecombineerd met AI-modellen die voorspellen hoe effectief een uiting zal presteren binnen specifieke contexten, zoals kanaaltype of industrie. De aandachtsscores verschillen per platform en format, en worden afgezet tegen gedrags benchmarks binnen de categorie. Deze inzichten worden vervolgens toegepast om creaties op meerdere punten te optimaliseren, zodat ze neurologisch beter te verwerken zijn en  effectiever worden  in het activeren van aandacht, focus,verwerking en opslag in het lange termijn geheugen.

Voor relevantie van uitingen geldt: “the devil is in the details”. Het optimaliseren van uitingen betekent het optimaliseren van relevantie en daarmee van de effectiviteit van je campagne.

Case: Fairphone - The One That Lasts

Bij Fairphone hebben we met Neurons gekeken naar de video en alle statische assets voor de campagne. Dit heeft mede tot de positieve resultaten van de campagne geleid. Ook is ervoor gekozen om drie verschillende USP’s van de Fairphone uit te lichten en visueel te maken. Deze drie richtingen werden vertoond aan meerdere doelgroepen om inzichtelijk te krijgen welke mensen op welke triggers ‘aangingen’. Naast de campagneresultaten werd er op deze manier veel geleerd over de doelgroep(en) van Fairphone. 

Wil je meer weten over deze case? 

Optimaliseer marketingcampagnes en speel de succesformule uit

Optimaliseer eendimensionale marketingcampagnes door diversiteit aan te brengen in je campagne-uitingen. Zo til je campagne-uitingen naar een hoger niveau:

• Maak een rijk en relevant concept of Big Idea voor de campagne.
• Gebruik de succesformule om winnende combinaties te maken tussen de factoren die relevantie creëren.
• Pas de boodschap aan op de unieke context van het kanaal waar je het plaatst .
• Laat de boodschap aansluiten op het moment en de locatie van plaatsing. 
• Gebruik dynamische elementen in uitingen om hyperrelevantie te creëren.
• Test de uitingen op voorhand zodat je zeker weet dat de doelgroep jouw uitingen juist interpreteert en snel begrijpt.

Het optimaliseren van campagnes zorgt voor een hogere relevantie van de boodschap voor de doelgroep en daarmee een hogere effectiviteit van je marketingcampagne. 

Aan de slag met jouw campagnes?

Elke marketinguitdaging vraagt om een slimme oplossing. We helpen je graag verder! Plan een afspraak in om te ontdekken hoe jouw merk beter zichtbaar is.