Bedrijven investeren miljoenen in merkcampagnes die afgerekend worden op bereik, sentiment en naamsbekendheid. Maar hoe mooi die grafieken ook ogen, ze vertellen vaak weinig over wat het uiteindelijk echt oplevert. Want wat is bereik waard als niemand converteert? Wat koop je als marketeer voor merkbekendheid als je CEO vraagt naar concrete resultaten?
In dit artikel leggen we uit waarom traditionele merkcampagnes vaak tekortschieten en hoe je met een full journey marketing aanpak kunt sturen op harde resultaten.
“Voor een CEO is een merkcampagne geen succes, maar een investering. En elke investering moet iets opleveren.”
Traditionele merkcampagnes gericht op bereik
Lange tijd gold zichtbaarheid als uitgangspunt voor merkgroei. TV, radio, print en buitenreclame werden gretig ingezet om ‘top of mind’ te blijven. De redenering: hoe vaker mensen je zien, hoe groter de kans dat ze op een dag klant worden. En ja, zichtbaarheid is belangrijk. Onbekend maakt immers onbemind. Maar wat jarenlang werkte, begint nu te wringen. Want zichtbaarheid zonder samenhangende vervolgactie blijft hangen in de Bekendheid fase. En dat is niet genoeg meer voor moderne consumenten.
In de klassieke opzet is het proces vaak versnipperd. Een creatief bureau ontwikkelt een merkconcept. Een mediabureau koopt bereik in. Een performance marketeer hoort ergens halverwege dat er ‘iets op tv komt’. De samenwerking tussen creatie, media en performance is beperkt en silo’s domineren. Er wordt nauwelijks gekeken naar de hele klantreis of naar hoe merkcampagnes kunnen bijdragen aan conversie. Terwijl de consument wel een samenhangende reis verwacht, van eerste contact tot aankoop. En CEO’s verwachten keihard resultaten van de marketing euro die ze investeren.
De opmars van digitale kanalen maakt klantreis denken mogelijk
Waar traditionele campagnes vooral gericht waren op bekendheid onder het grote publiek, brengen digitale kanalen een kantelpunt. Ze bieden de mogelijkheid om de hele klantreis in beeld te brengen en daarop te optimaliseren. Daarnaast is het met digitale kanalen mogelijk zeer specifiek te targeten, waar ATL kanalen hier minder toe in staat zijn.
De inzet van digitale touchpoints maakt campagnes meetbaarder dan ooit. Van eerste impressie tot laatste klik kun je steeds beter zien waar mensen afhaken, converteren of terugkeren.De moderne Marketing Klantreis laat zien dat je niet langer kunt denken in losse fases. Awareness, consideration en action zijn geen aparte silo’s, maar schakels in één aaneengesloten reis vol met touchpoints. Campagnes moeten dus ook als zodanig worden vormgegeven. Campagnes die alleen op zichtbaarheid zijn gericht missen impact. Juist de combinatie van meerdere doelstellingen zoals merkbekendheid, overweging en conversie, maakt het verschil. Dat vraagt om een andere opzet en samenwerking.
Full journey marketing model als alternatief
Marketing betekent ‘market getting’. De marketing klantreis heeft dus als doel om consumenten uit de markt (uiterst links in het model) om te toveren tot klanten die producten of diensten bij je afnemen (conversie; uiterst rechts in het model). Ertussenin heeft een (digitale) marketeer de beschikking over verschillende touchpoints om een consument te begeleiden naar een aankoop.
“Marketing is tenslotte ‘market getting’. Geen branding om branding, maar zichtbaarheid die bijdraagt aan conversie.”
Ten eerste werk je aan je bekendheid, want onbekend maakt onbemind. In de overwegingsfase zijn potentiële klanten doorlopend naar inspiratie en informatie op zoek over producten die hun leven potentieel verbeteren. Touchpoints voor inspiratie en voor informatie worden hier afwisselend gebruikt. Consumenten vormen zich zo een beeld van oplossingen en wegen af of het waardevol genoeg is voor hun leven. In de Actie fase willen ze het product of de dienst zo snel mogelijk afnemen tegen de juiste voorwaarden (ze zijn ‘in-market’).
5 eigenschappen van een geïntegreerde journey
Een geïntegreerde aanpak voor campagnes heeft een aantal eigenschappen:
- dient meerdere doelen tegelijk
Naast traditioneel bereik om merkbekendheid op te bouwen, zorgen moderne marketing campagnes ook voor merkbetrokkenheid en uiteindelijk voor conversie. Op welk doel je de nadruk legt, bepaalt welke touchpoints worden geselecteerd en aan welke kanalen het meeste budget wordt toegekend. Het kiezen van een ander doel, betekent dat je andere KPI’s in beweging brengt. - verbindt branding X performance
De tijd van een centraal communicatieconcept in verschillende afmetingen online zetten is voorbij. Het aantal kanalen en daarmee het aantal verschillende uitingen is groter geworden. Daarnaast hebben kanalen als TikTok een geheel eigen context waarin alleen specifieke contentvormen goed scoren. De overkoepelende merk boodschap moet dus nog worden vertaald naar de context van specifieke kanalen. Dit vraagt om een wisselwerking tussen kanaal specialisten en creatieven. - kan prestaties op KPI’s op voorhand voorspellen
Er is data beschikbaar over de algemene werking van kanalen in de vorm van benchmarks en eventueel historische data van eerder gedraaide campagnes. Deze informatie zorgt voor een betrouwbare voorspelling van de uitkomsten op diverse KPI’s. Deze voorspelling wordt de leidraad voor het optimaliseren van de campagne. - gebruikt touchpoints die aan elkaar gelinkt zijn
Een geïntegreerde journey betekent dat touchpoints met elkaar verbonden moeten zijn. Alleen op die manier wordt de consument begeleid naar een aankoop. Touchpoints moeten op zichzelf en in onderlinge samenhang werken. Landingspagina’s zijn belangrijke schakels in dit proces, omdat dit marketeers in staat stelt retargeting tactieken toe te passen. - bevat een actiemechanisme dat aanzet tot conversie
Voor consumenten moet het uiteindelijk duidelijk worden waarom ze tot aankoop over moeten gaan. In een goede campagne is er nagedacht over waar consumenten landen, wat ze dan zien en waarom de kans groter wordt dat ze converteren.
Er is intensieve samenwerking tussen creatieve specialisten, mediaspecialisten en performance specialisten nodig om bovenstaande succesfactoren van een full journey marketing campagne te realiseren.
Uitkomst: CEO perspectief geborgd
Soms wordt er in campagnes uitsluitend gestuurd op bereik. De ervaring leert dat na een dergelijke campagne de vraag blijft hangen: wat heeft het nou uiteindelijk opgeleverd? Vaak wordt achteraf merkbekendheid gemeten. Is die gestegen? Dan is de campagne op papier geslaagd. Tenminste, volgens traditionele KPI’s. Maar dat roept een logische vraag op: wat is merkbekendheid waard als je niet weet hoeveel het oplevert? Een sterk merk kan de conversie verhogen, zeker. Maar zonder koppeling aan andere fases in de journey blijft het gissen. Dat is precies waar de frustratie bij de directietafel begint.
Een CEO, of andere rollen die het business perspectief vertegenwoordigen, kijken anders naar merkcampagnes en de uitkomsten ervan. Voor een CEO is een merkcampagne geen succes, maar een investering. En elke investering moet iets opleveren. Je kunt niet aankomen met miljoenen impressies als daar geen tastbare business resultaten tegenover staan. Marketing is tenslotte ‘market getting’. Geen branding om branding, maar zichtbaarheid die bijdraagt aan conversie.
Merkcampagnes worden Full journey Marketingcampagnes
Merkcampagnes werken niet. Althans, niet meer zoals vroeger. Zichtbaarheid is geen doel op zich. Alleen door campagnes op te zetten die rekening houden met de volledige klantreis, kun je echt impact maken. De oplossing ligt in het omarmen van full journey marketing. Door branding, performance en data vanaf de eerste briefing aan elkaar te koppelen, creëer je campagnes die niet alleen mooi ogen, maar ook keihard resultaat opleveren.
Case: Diamant - bekendheid én conversie met een campagne
Een goed voorbeeld is de recente campagne van Diamant. Wat begon als een merkcampagne, bevatte ook een duidelijke salescomponent. Hoewel de retaildata niet real-time beschikbaar waren, bleek achteraf dat de campagneperiode samenviel met een stijging in de winkelverkoop. Een sterke indicatie dat merkcommunicatie en salesdoelstellingen elkaar kunnen versterken, mits goed geïntegreerd.
