(Dit artikel is onderdeel van een reeks artikelen. Eerder verscheen het artikel “Merkcampagnes werken niet”.)

In veel organisaties is mediastrategie nog steeds ingericht als een lineair proces. Marketeer schakelen een reclamebureau in voor het creatieve idee, een mediabureau voor de verspreiding, en een digitaal bureau voor de conversie. De één vertelt het verhaal, de ander zorgt dat het gezien wordt, en de derde probeert het meetbaar te maken in sales of leads. Het klinkt overzichtelijk, maar werkt het ook in de praktijk?

Een mediaplan vol miljoenen impressies, torenhoge GRP’s en perfecte doelgroepdekking oogt indrukwekkend. Maar studies tonen aan dat al deze media-inspanningen nauwelijks bijdragen aan omzetgroei of winstgevendheid [bron: Oxford Saïd study]. Marketing viert bereik maar het management ziet vooral stijgende kosten zonder meetbare impact. Het gevolg? Vertrouwen verdampt, en media worden gereduceerd tot kostenpost in plaats van groeimotor. En ondertussen bouwen performance campagnes niet aan je merk. Een systeem waarin ieder onderdeel zijn eigen succes claimt, terwijl de business stil blijft staan.

“Marketing viert bereik maar het management ziet vooral stijgende kosten zonder meetbare impact.”

Zichtbaarheid wordt verward met effect. Conversie met groei. En media met ‘iets dat je moet doen’. Maar wie bewaakt eigenlijk de samenhang? En wie is verantwoordelijk voor de totaalimpact?

De structurele flaws in het huidige medialandschap

De oorzaak ligt in een fundamenteel verkeerde inrichting van het medialandschap. Media worden nog altijd beoordeeld op activiteit (zoals CPM of CTR), niet op effect. Elke discipline, van creatie tot performance, van mediabureau tot digitaal bureau, rapporteert eigen KPI’s zonder gezamenlijk einddoel. De oorzaak van deze gebrekkige effectiviteit ligt diep verankerd in de manier waarop media nog steeds zijn georganiseerd:

• KPI-inflatie: ontstaat wanneer elk kanaal, platform of team zijn eigen succes definieert aan de hand geoptimaliseerde metrics, zonder oog voor het grotere geheel. Het gevolg is een overdaad aan cijfers waarbij elk kanaal “groen” rapporteert, maar de totale business beweegt niet. Oftewel, succes wordt gerapporteerd op output, maar niet op impact.
• Silo’s: Creatie, data, performance en merkstrategie opereren los van elkaar en werken niet samen als één geoliede machine.
• De rol van tech: Technologie, DSP’s en algoritmes zorgen voor schaal en bereik, maar leveren zonder de juiste aansturing en impactvolle creatives weinig impact.
• Eenzijdige focus: mediainzet wordt nog steeds beloond op spend en bereik, en te weinig op resultaat.
• Een grootschalige studie van Oxford Saïd Business School, gebaseerd op 1.083 multichannel campagnes van 557 merken wereldwijd, bevestigt dit patroon. Volgens het onderzoek is 80% van de campagnes geoptimaliseerd op bereik, eenvoudig te meten, ogenschijnlijk efficiënt, maar slechts 8% weet daadwerkelijk merkimpact te realiseren op metrics als spontane merkbekendheid, associatie of koopintentie.

Wat opvalt: populaire kanaalcombinaties zoals TV + YouTube + display, komen vaak voor, maar presteren slecht. De effectiefste mix voor FMCG (TV, Facebook, outdoor) komt juist in minder dan 10% van de campagnes voor. Waarom? Omdat mediaplannen vaak worden gebouwd op basis van meetgemak, niet op basis van merkinvloed.

“De waarde van een kanaal zit niet alleen in hoeveel views je kunt inkopen, maar in wat je ermee bereikt.”
Oxford Saïd Business School

De rol van media: kostendrager of groeimotor voor de business?

Zonder koppeling tussen media en concrete businessdoelen worden media waardeloos. Management ziet stijgende bestedingen, maar geen groei. ROAS en ROMI bieden schijnzekerheid, vaak gebaseerd op ondeugdelijke attributiemodellen (last click) of verkeerde causaliteit. De accountability paradox slaat toe: hoe meer data we verzamelen, hoe minder we echt begrijpen oftewel KPI-inflatie.

Uit dezelfde Oxford-studie blijkt dat de meerderheid van de campagnes geoptimaliseerd wordt op het bereiken van zoveel mogelijk mensen, ongeacht wat die mensen daarna doen, denken of voelen. Het lijkt logisch: bereik is een basisvoorwaarde. Maar zichtbaarheid zonder betekenis is alleen maar ruis. En campagnes die uitsluitend sturen op views of CPM’s laten structureel waarde liggen.
In verschillende sectoren, van telecom tot retail, zien we campagnes waarin miljoenen aan media zijn geïnvesteerd zonder dat deze investering enige voorspellende waarde heeft voor omzetgroei. Sterker nog, in sommige gevallen maskeert media-inzet juist structurele zwaktes in propositie, distributie of merkpositionering.

Waar de kansen liggen: branding x performance

Onderzoek van WARC, Kantar en Binet & Field is kraakhelder: campagnes die merk en performance combineren presteren het best. Toch blijven we doorschuiven richting korte termijn performance metrics.
Waarom? Omdat performance directe cijfers oplevert. Je kunt klikken tellen. ROAS berekenen. Rapporteren in real-time. Maar dat gemak is verraderlijk. Want duurzame groei komt uit merkvoorkeur, niet uit de laatste klik.

“Campagnes die merk en performance integreren, leveren niet alleen zichtbaarheid en clicks op, ze leveren waarde.”

We zijn vergeten dat marketing bedoeld is om gedrag te beïnvloeden, niet alleen om data te optimaliseren. De klassieke funnel (touch - tell - sell) is steeds vaker losgeknipt in plaats van verbonden. Merkcampagnes zonder activatie verliezen momentum. Performance Campagnes zonder verhaal verliezen relevantie. En creativiteit wordt ingewisseld voor ‘slimme’ bannerrotatie.

Het gevolg? We bouwen geen merken meer, we vullen alleen nog de media-inventaris met ieder z’n eigen metrics.

Case: Fairphone – van boodschap naar betekenis

Een sterk voorbeeld van geïntegreerde mediaplanning is Fairphone. In aanloop naar de lancering van de Fairphone 6 wilde het merk zowel merkbekendheid vergroten als conversie stimuleren. In plaats van performance-first koos Fairphone voor een full-funnel strategie, verdeeld over een Big Bang-fase en performance-fase in Nederland en Duitsland. Via een multichannel aanpak – met o.a. DOOH, YouTube, Meta, programmatic display en search – werd de boodschap “The One That Lasts” breed uitgerold én gericht geoptimaliseerd. De campagne leverde meer dan 100 miljoen impressies op, +12% conversies en +9% meer clicks dan voorspeld. Door real-time optimalisatie en slimme budget verschuivingen groeide Fairphone niet alleen in sales, maar ook in merkwaarde. Media werden zo niet een kostenpost, maar een hefboom voor groei.