Waarom demand generation en attributie belangrijk is in B2B marketing

Demand generation speelt een cruciale rol in de B2B-markt, maar wordt vaak onderschat. Eigenlijk is het de marketing die voorafgaand aan de leadgeneratie plaatsvindt. Het draait erom vraag te creëren naar jouw product of dienst, relaties aan te gaan met je doelgroep en tegelijkertijd te werken aan sterkere merkbekendheid. Dit alles stimuleert je leadgeneratie en verkopen.

Demand generation is het aanwakkeren van de behoefte, voordat deze ontstaat. Stel: je moet een nieuwe broek hebben omdat hij kapot is. Je wilt dat je voor die tijd in het hoofd van je doelgroep zit met jouw merk. Voordat de acute behoefte er is, wil je al zichtbaar zijn bij je doelgroep en top of mind zijn. Door demand generation goed uit te voeren, bouw je aan je merk en zorg je voor zichtbaarheid.

Demand generation versus leadgeneratie.

Leadgeneratie is het verzamelen van contactinformatie in de hoop daar iets aan te kunnen verkopen. Met demand generation is het juist andersom. Hier is het verkrijgen van leads het gevolg van je strategie, niet het doel. Je triggert zelf de behoefte in plaats van dat je wacht tot de behoefte vanzelf ontstaat. Dat werkt veel beter dan proberen leads te scoren die eigenlijk geen interesse hebben.

Focus daarom op de groep die nog niet in de markt is om nu te kopen, maar dat in de toekomst waarschijnlijk wel is. Slechts 3% van de B2B-markt wil nu kopen. Richt je op de grote meerderheid die misschien nu nog niets koopt, maar wel geïnteresseerd kan raken. Door ungated content aan te bieden, maak je de drempel zo laag mogelijk om mensen binnen te laten. Uiteindelijk moet je wel gated content inzetten om je leads te identificeren en ze verder de klantreis in te trekken.

Het Messy Middle model.

Een goed voorbeeld van hoe een klantreis eruitziet, is het Messy Middle model van Google. Dit model laat zien dat de klantreis niet lineair is, maar chaotisch en voor iedereen anders. 

Het model verdeelt de klantreis in drie hoofdonderdelen:

1. Prikkelen
   Dit is het moment waarop de consument zich bewust wordt van een behoefte of verlangen. Dit kan gebeuren door een advertentie, aanbeveling, of persoonlijke ervaring.
2. Het Messy Middle
   Het centrale en meest complexe deel van het model. Hier verzamelt de consument informatie, vergelijkt opties, overweegt alternatieven en wordt beïnvloed door diverse factoren.
3. Aankoopbeslissing
   Dit proces leidt uiteindelijk tot een beslissing waar de consument een product koopt of een dienst afneemt.

Binnen het Messy Middle zijn er twee belangrijke onderdelen: exploratie en evaluatie.

Verkenning is het proces waarbij consumenten actief op zoek gaan naar verschillende merken, producten en diensten. Ze staan open voor nieuwe informatie en opties. Het doel van exploratie is om een breed scala aan mogelijkheden te verzamelen.

Evaluatie is het proces waarbij consumenten de verzamelde opties tegen elkaar afwegen. Ze verfijnen hun keuzes en vergelijken specificaties, prijzen, reviews en andere relevante informatie.

Hoe demand generation in B2B werkt.

Hier zijn vier zaken die je nodig hebt om demand generation goed uit te voeren. Deze stappen lopen parallel aan elkaar.

1. Jouw merk en je doelgroep op orde hebben.
2. Contentstrategie gefocust op waardevolle content
3. Leadgeneratie en -nurturing in een strakke database
4. Conversie en verkoop: de ultieme samenwerking tussen marketing en sales
   

Hoe je deze zaken op orde brengt? Dat ontdek je in het webinar over demand generation en attributie in B2B op 3 juni.

Hoe upper en lower funnel campagnes elkaar aanvullen.

Veel bedrijven worstelen met het meetbaar maken van upper funnel campagnes. De vraag is vaak: wat levert het op en hoe maak je de impact zichtbaar? Hoe zorg je ervoor dat prospects vloeiend door de funnel bewegen en uiteindelijk converteren naar leads of sales?

Als startpunt is het goed om vast te stellen welke KPI’s cruciaal zijn voor je merk en hoe deze gekoppeld kunnen worden aan concrete bedrijfsresultaten. 

Voor upper funnel campagnes zijn merkbekendheid en marktaandeel belangrijke KPI’s. Gebruik tools zoals Share of Search en Brand Lift Studies om de impact te bepalen.

Zorg voor consistentie in je uitingen.

Full funnel advertising zorgt ervoor dat branding en performance iedere uiting op elkaar aansluit. Belangrijk hier is dat je een consistente boodschap hebt in elke fase van de klantreis. 

Een niet te vergeten element is stopping power. Dit is de manier waarop je advertenties aandacht trekken. Test hierbij met verschillende varianten om te zien wat het beste werkt. 

Slimme targeting.

De combinatie van de juiste plek, tijd en uiting blijft de sleutel bij het opzetten van je campagnes. Weet waar je doelgroep zich bevindt en stem je campagnes hierop af. Zet contextual targeting of domein targeting in om effectief te targetten. Gebruik dan de data die je verzamelt om campagnes te optimaliseren en verschillende uitingen aan verschillende doelgroepen te laten zien.

Attributie van upper funnel campagnes.

Hoe meet je eigenlijk de toegevoegde waarde van upper funnel campagnes? Campagnes in de verschillende punten van de klantreis vragen om verschillende KPI’s. Display advertenties zorgen bijvoorbeeld doorgaans niet voor klikken, maar dat betekent niet dat ze geen waarde leveren. 

Gebruik attributie modellering om te bepalen welke campagnes hebben bijgedragen aan een conversie of verkoop. Binnen GA4 heb je al enig inzicht, maar voor een completer beeld kun je gebruik maken van extra tooling zoals Campaign Manager Tracking.

Door consistentie, slimme targeting en goede attributie kun je een effectieve demand generation strategie opzetten die zorgt voor een continue stroom aan gekwalificeerde leads en natuurlijk… betalende klanten.

Ga verder met demand generation en attributie in B2B. 

Meld je aan voor het live webinar op 3 juni om 15:00 uur en stel al je vragen over dit onderwerp!