Ze bestaan al sinds 2017 en zijn niet meer weg te denken uit het advertentie-aanbod van Facebook; de collection ads. Dit advertentieformaat is alleen beschikbaar op mobiel en biedt de adverteerder de mogelijkheid om klanten te inspireren én te verleiden tot aankoop vanuit één advertentie. En gezien het nog steeds toenemende aandeel van mobiel qua internetgebruik is dat een goede ontwikkeling voor Digital Advertising!
Snel collection ads inzetten? Vul dan de volgende onderdelen in:
- Een beschrijvende tekst van maximaal 90 karakters.
- Een hoofdbeeld of -video.
- Een koptekst van maximaal 25 karakters.
- Een overzicht met minimaal 4 producten en afbeeldingen.
- Een URL voor de landingspagina van de algemene clickouts.
- Eventueel: parameters voor tracking.
Bron afbeelding: Facebook Business
50 producten in één advertentie
Wanneer een potentiële klant vervolgens op je advertentie klikt zal deze uitklappen naar de ‘Instant Experience’ en producten tonen met extra informatie. Hier kunnen alle producten getoond worden die je hebt gekoppeld aan de advertentie, al zullen er maximaal een stuk of 50 worden weergegeven. Onderaan de advertentie staat dan een button die linkt naar de algemene landingspagina die je hebt opgegeven.
Je kunt zelf bepalen welke vier artikelen worden getoond in het nieuwsoverzicht, al is dat niet verplicht of noodzakelijk. Als je niks opgeeft, rouleert Facebook zelf de producten. Voor de Instant Experience geldt dat Facebook altijd zelf een willekeurig aanbod en volgorde zal hanteren om zo te optimaliseren naar jouw campagnedoelstelling. Wil je zeker weten dat een bepaald product wordt vertoond in de Instant Experience? Selecteer dan maximaal 50 producten voor je ‘Productverzameling’. Hierover volgt later in dit blog meer informatie.
Bron afbeelding: Facebook Business
Productfeed
De producten kun je inladen door middel van een productfeed. Dat is een bestand met daarin je volledige productaanbod, of een selectie daarvan, inclusief alle relevante bijbehorende metadata. Denk bijvoorbeeld aan voorraden, prijzen, titels en de URL van de productpagina. Vaak gebruik je deze ook voor je Google Shopping campagnes.
Over het algemeen kun je de productfeed exporteren vanuit je webshop, maar je kunt ook eenmalig een bestand uploaden. Daarnaast kun je Google Sheets gebruiken om een feed in te laden. Wanneer je om wat voor reden dan ook geen productfeed kunt exporteren, is dit een oplossing. Al moet je dit document wel handmatig up-to-date houden, wat foutgevoeliger is. Daarom heeft een productfeed die wordt geëxporteerd vanuit de webshop de voorkeur. Deze bevat in principe altijd actuele data. Let wel op dat de geïmporteerde feed regelmatig updatet, zowel in de tool waar je deze genereert als in Facebook zelf. Zo voorkom je gedateerde productinformatie en ontevreden klanten.
Facebook-productfeed
We adviseren om een aparte feed uit te werken voor Facebook, zodat je eenvoudig aan de vereisten van dit platform kunt voldoen én zodat je de feed speciaal voor Facebook kunt optimaliseren. Je kunt zo’n aparte feed maken en inrichten in een feed-management tool als Channable. Dit betekent dat je geen extra feed hoeft te exporteren vanuit je webshop, maar dat je simpelweg meerdere varianten uitwerkt op basis van één bronbestand: de masterfeed.
In je Facebook Business Manager account kun je deze vervolgens eenvoudig inladen onder Catalog Manager > Catalog > Gegevensbronnen. Hier kun je de URL van je productfeed laten ophalen.
Productverzamelingen
Onder ‘Verzamelingen’ kun je vervolgens productverzamelingen aanmaken die je kunt koppelen aan specifieke advertenties. Hier kun je diverse filters toepassen, bijvoorbeeld op prijs, voorraad of merk. Zo kun je ervoor zorgen dat alleen de door jou geselecteerde producten worden vertoond. Deze hoef je dus niet vooraf in de productfeed te filteren.
Wat is relevant?
Denk goed na over welke filters en producten relevant zijn voor jouw doelstelling. Heb je een actie op ‘voetbalaccessoires’? Filter daar bijvoorbeeld het producttype op. Wil je juist je top 10 voetbalschoenen promoten? Dan is het waarschijnlijk slimmer om op 10 losse producten te filteren.
Het voordeel van de productverzamelingen is dat ze in de algemene ‘Catalogus’ komen te staan en dat ze dus herbruikbaar zijn. Probeer in de titel van de productverzameling daarom wel goed duidelijk te maken waar je op filtert.
Collection ads inrichten
Als je de productfeed en productverzamelingen op orde hebt en goede teksten en beelden hebt verzameld kun je van start! Maak een nieuwe advertentie aan en selecteer ‘Collectie’ als indeling. Vervolgens kun je het hoofdbeeld of -video, de kop, beschrijvingstekst, landingspagina en de productverzameling invoeren.
Je kunt de aandacht trekken en herkenning stimuleren met een beeld of video die overeenkomt met de andere media die je inzet. Je kunt hetzelfde sfeerbeeld gebruiken, dezelfde actiecommunicatie of een ‘social-proof’ versie van je tv-commercial. En met de producten die je toont in je advertentie advertentie kun je jouw klanten direct laten oriënteren in jouw productaanbod. Zo kun je met één advertentie inspelen op een groot deel van de klantreis.
Implementeer goede tracking
Omdat je aan collection ads je volledige productaanbod kunt toevoegen, weet je uiteindelijk niet waarop is geklikt en of dat tot een aankoop heeft geleid. De verkochte producten kun je vaak herleiden, maar de exacte klik niet. Voeg daarom tagging toe in je productfeed, zodat je dit in je webanalytics pakket kunt achterhalen. Zet bijvoorbeeld het kruimelpad van het product in de utm_content als je Google Analytics gebruikt. Plak de stappen aan elkaar met underscores, zodat je webanalytics pakket dit goed kan uitlezen. De opbouw ziet er dan als volgt uit:
utm_content=categorie_subcategorie_producttype_product
En ingevuld kan dat zoiets worden:
utm_content=sportartikelen_voetbal_voetbalaccessoires_scheenbeschermers
De overige parameters, zoals de campagnenaam, kun je invullen in Facebook als je de campagne aanmaakt. Zo krijg je de resultaten op categorie- en productniveau, maar kun je het tegelijkertijd eenvoudig terugzien op kanaal- of campagneniveau. Zo kun je op meerdere manieren je resultaten analyseren en optimaliseren.
Gebruik custom labels
Wat doe je als de bestaande filters niet afdoende zijn om goede productverzamelingen te maken? Dan kunnen ‘custom labels’ je helpen. Deze zijn in de productfeed te genereren en kun je over het algemeen vullen met welke informatie je maar wil. Vervolgens kun je filteren op basis van die custom labels.
Stel, je hebt een promotie op voetbalschoenen, maar er zijn diverse uitzonderingen van artikelen en merken die meedoen. Ga je dan op al die uitzonderingen filteren? Vaak is dit omslachtig of zelfs niet mogelijk met de regels die voorhanden zijn in Facebook. Dan zou je juist per artikel een custom label kunnen laten vullen. Dit op basis van of er een verschil is tussen de standaard verkoopprijs en de promotieprijs. Als er een verschil is, dan weet je van die artikelen zeker dat er een aanbieding geldt. Deze groep met artikelen kun je als custom label ‘PROMO YES’ meegeven, terwijl de overige artikelen ‘PROMO NO’ meekrijgen. Vervolgens kun je bij het aanmaken van de productverzameling een filter gebruiken op het producttype in combinatie met het custom label. Dat bespaart je een hoop moeite!
Hoe zit het met de resultaten?
Je denkt vast; gaaf, die collection ads! Maar hoe zit het met de resultaten? Wat we bij onze klanten zien is dat de CTR (doorklikpercentage) op de advertentie gemiddeld genomen hoger ligt dan bij link ads en carrousel ads. Het grote verschil is echter dat je bij een klik op een link of een carrousel ad direct wordt doorgeleid naar de website. Bij de collection ad open je dan de Instant Experience. Vervolgens is er nog een klik nodig om naar de website te gaan. Daardoor ligt de CTR naar de website vaak lager dan bij de andere 2 formaten.
Tegelijkertijd heb je vóór de klik naar de website al een goed interactiemoment, omdat gebruikers tot 50 producten kunnen bekijken in je advertentie. Daardoor kan de conversie van de bezoekers die wél klikken juist weer hoger zijn. Kijk daarom goed in je webanalytics pakket wat de prestaties van de verschillende Facebook formaten op je website zijn en staar je niet blind op de CTR. Dit omdat er vóór de klik naar de website een veel krachtigere interactie kan plaatsvinden dan bij carrousel en collection ads. De CTR kun je vooral zien als graadmeter voor de relevantie van je advertentie, maar dit is niet het hoofddoel.
Het hoofddoel is normaal gesproken omzet. Maar in de praktijk zie je dat niet iedereen direct iets koopt vanuit een klik op advertentie. Daarom zou je kunnen kijken naar likes en shares als % van het aantal weergaven om de populariteit van de post te bepalen of je kunt naar de kwaliteit van de website bezoeken kijken. Denk daarbij aan sessieduur, het aantal bekeken pagina’s of het aantal weergaven van een productdetailpagina.
Daarnaast biedt Facebook ook inzicht in de ‘kijktijd’ en het ‘weergegeven %’ van je Instant Experience. Oftewel, is er voldoende interactie na die eerste klik op de advertentie? Ook dit biedt extra handvatten om je campagne verder te optimaliseren.
Conclusie
Collection ads zijn dus een mooi advertentieformat om je klanten te inspireren en ze te laten shoppen. Tegelijkertijd biedt het veel mogelijkheden om te optimaliseren door te spelen en testen met je productaanbod, teksten en beelden. Maar wil je echt het uiterste uit dit format halen, dan is enige kennis van feed management, tagging en filters wel vereist.
