De wereld is in de ban van het coronavirus en de Nederlandse overheid heeft een nieuw pakket aan maatregelen getroffen om de verdere verspreiding van het virus te vertragen, om zo de druk op de zorg beter te spreiden. Sinds afgelopen weekend zijn alle scholen, kinderopvang, sportclubs en horeca gesloten. Dit heeft een enorme impact op de samenleving en (online) klantgedrag. Sommige markten, zoals de reisbranche, staan volledig stil en andere markten profiteren van dat mensen massaal thuiswerken.
Chaos brengt altijd kansen
Zo ziet Coolblue een enorme groei in de verkoop van monitoren, webcams en vriezers. Allemaal spullen gerelateerd aan het coronavirus. Ook zijn we massaal aan het tuinieren geslagen en stijgt het zoekvolume voor thuis lesmateriaal enorm. Daarnaast is er een verschuiving van offline naar online sales gaande om fysiek contact te vermijden en houdt men de hand op de knip als het gaat om grote uitgaven. Een dergelijke drastische verandering in klantgedrag en marktomstandigheden vraagt ook om een andere marketingtactiek.
Hoe gaan bedrijven nu om met deze ontwikkelingen? In dit artikel worden er tips en voorbeelden gegeven van strategisch tot operationeel niveau.
Doe een situatieanalyse: inspelen op de nieuwe situatie
Het COVID-19 virus raakt iedere markt en ieder bedrijf op een andere manier waarbij ook nog eens de situatie per dag sterk kan verschillen. Het is daarom belangrijk om continu de vinger aan de pols te houden, zowel intern als extern georiënteerd. Dit vormt input voor de keuzes die je maakt bij het inspelen op de corona crisis.
Operationele check
Vanuit het inside-out perspectief is het belangrijk te weten of er operationeel problemen zijn, door bijvoorbeeld ziekte of thuiswerken, waardoor de belofte aan de klant niet meer gerealiseerd kan worden. Denk hierbij aan voorraden, levertijden of service-levels. Daarnaast heeft de situatie grote gevolgen voor de financiële gezondheid van een bedrijf. Hierdoor hebben sommige bedrijven baat bij extra omzet tegen een lagere rendementseis om de vaste kosten te dekken. Voor andere bedrijven is het kopen van deze ‘critical mass’ niet mogelijk of simpelweg te duur, zodat het pauzeren van de campagnes het beste antwoord is. Het is belangrijk om nauw samen te werken met een taskforce vanuit iedere discipline om op de continu veranderende bedrijfsbehoefte en -situatie in te kunnen spelen.
Klantinzicht check
Door de ingrijpende maatregelen is ook het klantgedrag in veel gevallen veranderd. Zo vinden er verschuivingen plaats van offline naar online aankopen of het uitstellen van grote aankopen. Tegelijkertijd kunnen specifieke producten juist populairder worden en nu juist online worden aangekocht, omdat fysieke winkels worden vermeden. Dit heeft direct invloed om het online zoekgedrag, conversie en omzet. Deze veranderingen kunnen trendbreuken veroorzaken waardoor de historische data niet meer een goede voorspeller is voor digital marketingcampagnes. Het is daarom van belang om alle campagnes continu goed te monitoren en bij te sturen waar nodig. Analyseer daarnaast Google Analytics data om patronen te ontdekken van aangepast klantgedrag door de corona-crisis op je webshop.
Sentiment check
Het sentiment is ook sterk veranderd, mensen zijn in overlevingsmodus overgeschakeld. Controleer daarom of de marketinguitingen nog wel geschikt zijn voor deze tijd en voorkom marketingblunders. Denk bijvoorbeeld aan de vrolijke display-uitingen van reisorganisaties die ongelukkig naast nieuwsartikelen van grote rampen werden vertoond. Door de automatisering van marketing zijn dergelijke fouten snel gemaakt. Pas daarnaast ook op met commerciële uitingen en probeer juist zonder (direct) winstoogmerk iets goed aan te bieden.
Concurrentie check
Doordat het coronavirus ieder bedrijf anders raakt, betekent dit ook dat concurrenten getroffen kunnen worden. Door operationele problemen kan het zijn dat de concurrentie zijn activiteiten moet terugschroeven. Dit creëert een ander speelveld, wat ook doorwerkt in veilingen zoals op Google of voor Display campagnes wat ook de kosten per klik beïnvloedt. Kortom, monitor de situatie continu en speel met de laatste interne inzichten in op de sterk veranderende externe markt.
Trends en ontwikkelingen check
Zoals premier Rutte ons heeft verzocht moeten we een beetje lief zijn voor elkaar in deze bizarre tijden. Bedrijven spelen hier ook op in. Zo geven de techgiganten Google en Microsoft gratis toegang tot hun enterprise suite waarmee bedrijven makkelijk op afstand kunnen werken. Verschillende yoga en fitness apps geven gratis subscriptions zodat iedereen thuis fit kan blijven. Dichter bij huis heeft de HEMA het minimum bestelbedrag voor gratis verzending verlaagd voor klanten die liever niet naar de winkel komen. KPN en Ziggo geven Film1 en bepaalde kinderzenders deze maand gratis in het pakket van haar klanten om de quarantaine “een beetje aangenamer te maken”. Kijk ook wat jouw organisatie voor de maatschappij kan betekenen en blijf op de hoogte van de manier waarop andere organisatie op de crisis inspelen.
Kies een scenario: hoe reageer je en met welke acties
Op basis van de situatie analyse zijn er primair 4 generieke scenario’s om in te spelen op veranderingen. Het verschil tussen de scenario’s zit in het verschil in marketingactiviteiten en daarmee de hoeveelheid vrijgekomen capaciteit. Wanneer tijdelijk campagnes worden gepauzeerd ontstaat er meer tijd voor andere waardevolle werkzaamheden. Om een idee en inspiratie te geven van waardevolle werkzaamheden die vaak blijven liggen hebben we hier een lijst samengesteld. Kijk welk scenario bij jouw organisatie past en hoe je hiermee aan de slag kunt gaan.
1. Passief (gelijkblijvende marketing inzet)
Helaas zijn er maar weinig branches en bedrijven die nauwelijks worden getroffen door de gevolgen van het coronavirus. Mocht jullie organisatie hiertoe behoren dan betekent het niet dat er geen maatregelen getroffen dienen te worden. Denk bijvoorbeeld aan:
- Communiceer welke impact de corona-maatregelen hebben op je bedrijf
Gebruik eigen kanalen als e-mail, social en website. Bijvoorbeeld door een coronamelding in te schakelen. Ook als er geen corona-maatregelen worden getroffen. Onderhoudt de relatie met de klant in deze onzekere tijden.
- Laat je niet verrassen
Misschien heb je iets over het hoofd gezien en kun je beter op de omstandigheden inspelen dan je nu doet. Misschien komen je klanten later of eerder online, openen ze meer of minder e-mails en bekijken ze meer of andere pagina’s op je website. Duik in je data en zet permanente dashboarding op.
- Analyseer huidige marketinguitingen en campagnes
Is de tone of voice passend bij de huidige tijdsgeest? Hetzelfde geldt voor USPs. ‘Contactloos bezorgen’ is momenteel belangrijker dan bijvoorbeeld bezorgen in tijdvakken.
2. Agressief (meer marketing inzet)
In een aantal gevallen zien we dat bedrijven meer marketingbudget inzetten. Dit is aan de ene kant gedreven doordat de vraag voor bepaalde artikelen explosief toeneemt, zoals het voorbeeld van monitors, webcams en vriezers van Coolblue. Of door het verschuiven van sales van offline naar online. In dit geval is de online markt groter en stemmen bedrijven de marketingbudgetten hierop af.
Een andere beweegreden is dat bedrijven een daling in offline sales (bijvoorbeeld in de winkels) willen opvangen door meer te investeren in online marketing. Deze bedrijven hebben geen operationele problemen en hebben deze omzet hard nodig om de vaste kosten te kunnen blijven dekken. Bij een agressief scenario zijn de volgende ideeën van toepassing:
- Heralloceer marketingbudgetten
Welke geplande marketingactiviteiten staan op de rol maar zijn nu minder effectief? Denk hierbij aan out of home campagnes wanneer er veel minder mensen buiten komen. Doordat mensen grote aankopen uitstellen is het wellicht verstandig om ook marketingbudget te reserveren voor wanneer de economie zich weer herstelt na de corona-crisis. Verplaats ook budget tussen marketingkanalen en van offline naar online.
- Herbereken de rendementseisen
Voor het overall bedrijfsresultaat kan het belangrijk zijn om extra omzet te kopen via digital marketing. Bereken goed wat dit extra mag kosten en vertaal dit naar nieuwe rendementseisen (ROAS goals).
- Speel in op de trend offline naar online met lokale campagnes
Doordat winkels minder voorraad hebben of aangepaste openingstijden moeten winkels soms nee-verkopen of staan klanten voor een dichte deur. Met lokale campagnes kan hierop worden ingespeeld om ervoor te zorgen dat de klant alsnog geholpen kan worden middels online aankoop.
- Geef specifieke populaire productgroepen extra aandacht
Doordat historische data momenteel minder bruikbaar is als gevolg van trendbreuken in klantgedrag is het handig om tijdelijk handmatig bij te springen en specifieke populaire productgroepen extra onder de aandacht te brengen op website en email campagnes. Veel mensen zijn bijvoorbeeld aan het tuinieren geslagen of maken klusjes in huis af die zijn blijven liggen.
- Biedt oplossingen voor problemen met content
Zoek naar ‘nieuwe’ problemen die mensen hebben en geef antwoord op hun vragen. Doe keyword onderzoek en speel in op nieuwe vragen of vragen die nu nóg relevanter zijn geworden.
3. Adaptief (minder marketing inzet)
Veruit de meeste bedrijven stemmen de marketingbudgetten af op de dalende vraag in de markt. Ook beschermen ze hun overall marge door marketingactiviteiten terug te schalen of uit te stellen. Toch vallen er in deze magere tijden voldoende taken te doen:
- Verbeter on-site hygiëne
Verbeter foutjes op de website zoals 404-pagina’s, taalfouten en ontbrekende informatie.
- Analyseer on-site search
Analyseer de zoekopdrachten die worden gedaan op de website en kijk of de zoekresultaten goed aansluiten. Schrijf nieuwe content wanneer dit niet het geval is.
- FAQ aanvullen en updaten
Verzamel intern de meest gestelde vragen en update de FAQ-pagina op de website. Voeg ook actuele vragen rondom het coronavirus hieraan toe.
- Schrijf evergreen content
Het schrijven van goede tijdloze content is tijdrovend maar biedt veel SEO-waarde en kan helpen met een hogere conversie op de website.
4. Negatief (geen marketing inzet)
Sommige bedrijven zijn genoodzaakt om (tijdelijk) de marketingactiviteiten volledig te pauzeren. Een aantal specifieke branches worden namelijk erg hard getroffen door het coronavirus en/of hebben door ziekte operationele problemen. Wat kun je dan nog wel doen?:
- Behoud klantcontact
Ondanks dat alle campagnes uitstaan is het belangrijk om in contact te blijven met je klanten. Geef updates over de situatie ook als de bedrijfsvoering blijft draaien zoals klanten van je gewend zijn (misschien wel juist dan).
- Voer tijdrovende optimalisaties uit
Ieder marketingkanaal kent waardevolle optimalisaties met veel impact maar ook veel effort. Denk hierbij aan het uitsluiten van irrelevante zoekwoorden in Google Ads of het doen van backlink-analyse voor SEO. Gebruik de uitgespaarde tijd van specialisten om deze werkzaamheden uit te voeren.
- Creëer content
Schrijf evergreen content en update je FAQ-pagina.
- Doe in-depth analyses
Het snappen van je doelgroep is erg belangrijk maar kost veel tijd. Bedrijven gebruiken vaak maar weinig data die ze hebben. Grijp deze situatie aan om de klant beter te begrijpen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld RFM klantanalyses of het in kaart brengen van customer journeys. Analyseer daarnaast ook bepaalde campagnes en uitingen.
- Bouw of automatiseer campagnes
Het automatiseren van campagnes kost in het begin veel tijd waar later de vruchten van worden geplukt. Als de campagnes op pauze staan is dat een mooi moment om nieuwe campagnes te maken of deze volledig te automatiseren.
- Onderzoek nieuwe mogelijkheden
Het onderzoeken van nieuwe mogelijkheden op het gebied van tooling of het aansluiten van nieuwe marketingkanalen zoals Marketplaces is tijdrovend maar erg waardevol.
- Bouw monitoring en dashboarding uit
Door de marketing automatisering, stijgende complexiteit van campagnes en snel veranderende markt is dashboarding en monitoring erg belangrijk. In de praktijk zien wij dat bedrijven zich te weinig tijd gunnen dit goed neer te zetten.
- Vergroot je kennis
Vergroot je kennis en doe online cursussen, lees blogs of haal je Google certificaten.
Heb je tips of juist hulp nodig?
Heb jij naast deze adviezen nog andere gouden tips? Deel ze met ons! Heb je moeite om te bepalen hoe je het beste kunt inspelen op de veranderingen als gevolg van het coronavirus? We denken graag op een creatieve manier met je mee! Neem gerust contact op om te sparren.
