Juist nu is je klantinzicht van belang

Juist nu is je klantinzicht van belang

en   •  24 maart 2020

In tijden van crisis verandert het gedrag én de behoeften van klanten. Ineens hamsteren we toiletpapier of staan we met honderden in de rij om de bouwmarkt binnen te kunnen. Sommige producten, zoals (buiten)sportartikelen en spullen voor in de tuin, worden veel meer gekocht terwijl voor andere producten de vraag volledig wegvalt. Daarnaast zorgt het sluiten van fysieke winkels voor een groeiende behoefte om online te bestellen. Onlangs beschreven onze collega’s van De Nieuwe Zaak vier scenario’s hoe je met jouw marketing kunt inspelen op de huidige situatie. Welke beslissing je ook neemt: het begrijpen van het veranderende gedrag en de behoeften is cruciaal!

Hoe verandert het gedrag, de behoeften en de emoties?

Het gedrag en de behoeften van klanten verandert op verschillende manieren. Vanuit een psychologisch oogpunt is het interessant om te zien hoe mensen omgaan met de verschillende emoties die ze in crisistijd ervaren. Naast negatieve emoties, zoals angst, stress, verwarring, onzekerheid en neerslachtigheid, zien we juist ook veel positieve emoties opkomen, zoals saamhorigheid, dankbaarheid, liefde, hoop en affectie. In Harvard Business Review wordt ook uitgelegd dat de emoties die loskomen in deze crisis ook de manier waarop klanten denken beïnvloedt. Zoals de psycholoog en nobelprijswinnaar Kahneman heeft uitgelegd in zijn boek Thinking, fast and slow, meer impulsief gedrag (systeem 1), minder beredeneerd gedrag (systeem 2). Het beste voorbeeld hiervan is het hamster-gedrag in Nederland, waar volgens een onderzoeker van Nyenrode de overlevingsdrang het overnam van alle rationele besluitvorming. Belangrijk om te beseffen is dat de emoties die loskomen, klanten niet alleen op de korte termijn beïnvloeden maar ook op de lange termijn effect hebben. Scott Magids en collega’s laten zien dat als een klant zich emotioneel verbonden voelt met een bedrijf, de klantwaarde op de lange termijn toeneemt. Met andere woorden: als je de emoties van je klanten goed begrijpt én hierop inspeelt profiteer je hier op de lange termijn van.

Het gedrag en de behoeften van je klanten monitoren

Als je in én na deze crisistijd maximaal aan wilt sluiten op de behoeften en de emoties van de klant moet je dit gaan monitoren. Houd bij of je klanten zich inderdaad impulsiever gedragen (= meer Systeem 1). Welke waardepropositie past vervolgens bij de veranderende behoeften van jouw klanten in de huidige situatie? En op welke manier kan je aansluiting vinden bij de emoties in deze tijd?

Hiervoor moet je een mix van methoden inzetten, waarbij je de inzichten baseert op basis van wat mensen doen (observaties) en zeggen (zoals in surveys, interviews). Daarbij maak je gebruik van kwantitatieve data (wat en hoeveel) en kwalitatieve data (begrijpen). In de matrix hieronder staat een aantal methoden die zijn ingedeeld op deze dimensies. Als je jouw klanten wil begrijpen, adviseren we om een mix van methoden uit de onderstaande kwadranten te gebruiken.

Methode matrix

Inzet van een mix van methoden om klantinzicht te monitoren (tijdens de crisistijd)

Maar hoe gebruik je deze methoden, in welke combinatie en wat kan je er dan mee in de huidige tijd? Om hier meer duidelijkheid in te geven, geven we hieronder een praktisch voorbeeld hoe je bovenstaande methoden kan gebruiken om het veranderende gedrag, behoeften en emoties te monitoren. Let op: het is een voorbeeld, een andere (combinatie) van methoden is ook mogelijk, afhankelijk van de situatie waarin je bedrijf zich bevindt.

Om het nog meer toepasbaar te maken, hebben we steeds een aantal voorbeelden gegeven wat je met de inzichten kan doen.

Kwadrant 1 – Begrijpen wat klanten doen met behulp van kwantitatieve data

Methode: Digital (web) analytics

Maak een dashboard van verkeer, herkomst, device en veel bezochte pagina’s.

Zorg ervoor dat de basis van analytics goed staat en je de juiste ‘hygiënemaatregelen’ hebt genomen, zoals het uitsluiten van IP-adressen (thuiswerkers) en annotaties. Onze collega’s geven je hier graag meer tips over. Daarnaast moet je monitoren hoe het gedrag en de behoeften van je klanten verandert. Daarbij gaat het om:

  1. Komen er andere mensen op je website die je website op een andere manier gebruiken? Bijvoorbeeld, wordt er op een andere manier gezocht? Monitor daarvoor de volgende zaken:
    – Soorten bezoekers: nieuw vs. terugkerend, indien ingesteld kan je hier nog een onderscheid maken naar audiences;
    – Kanalen (direct, e-mail, social, paid) en devices;
    – Landing- en exit-pagina’s en alle overige bekeken pagina’s;
    – On-site search: welke zoekwoorden worden vooral veel gebruikt binnen de website?
  2. Kopen en/of bekijken klanten andere producten en/of diensten? Monitor daarvoor de volgende zaken:
    – Conversies per product(categorie);
    – On-site search: op welke producten wordt er meer of minder gezocht?;
    – Product views per product(categorie).

Voorbeelden van inzichten die je haalt uit deze informatie en mogelijke vervolgacties:

  • Observatie: terugkerende bezoekers komen veel binnen via direct en landen veel op de FAQ-pagina. Actie: bezoekers hebben behoefte aan informatie over jouw producten en/of diensten. Via search console, on-site search of bezochte pagina’s kan je achterhalen welke vragen je extra moet beantwoorden op deze pagina.
  • Observatie: er komen opvallend veel nieuwe bezoekers binnen via organic search en deze landen vooral op de homepage. Actie: zoek uit via welke zoekwoorden deze bezoekers op jouw website komen en welke behoefte je hieruit kunt opmaken?
  • Observatie: er worden specifieke productcategorieën veel vaker bekeken, met name door nieuwe bezoekers. Actie: focus je campagnes op basis van informatie over producten die meer worden gevraagd. Bedenk hierbij dat als het om veel nieuwe bezoekers gaat, ze wellicht andere informatie nodig hebben dan terugkerende bezoekers, zoals de voorwaarden.

Naast een eenvoudig dashboard kan je meer geavanceerde analyses uit dit kwadrant inzetten om verder te kijken dan alleen correlaties. Met bijvoorbeeld regressieanalyses op de gebruikersdata kan je echt causale verbanden achterhalen. Bijvoorbeeld, stel dat je veel meer racefietsen of andere (buiten)sport artikelen verkoopt: hoeveel hiervan komt door de huidige crisis en hoeveel komt doordat het ook lente is geworden? Deze kennis kan je vervolgens gebruiken om écht goed in te spelen op de huidige ontwikkelingen.

Terug naar Methode matrix

Kwadrant 2: Luisteren naar wat klanten zeggen met behulp van kwantitatieve data

Methode: Klantenservice FAQ en een e-mail survey

Verzamel samen met de klantenservice of customer support de vragen die veel worden gesteld. Vervolgens kan je een enquête via e-mail sturen naar je bestaande klanten waarin je proactief de veelgestelde vragen beantwoordt en uit kunt vragen welke andere vragen er nog leven.

Voorbeelden van inzichten die je haalt uit deze informatie en mogelijke vervolgacties:

  • Observatie: Bij klantenservice komen er veel vragen binnen of de levertijd van de producten nog conform de normale standaard is. Actie: Voeg deze vraag en het antwoord toe aan de FAQ-pagina en zet deze info prominent op de website, bijvoorbeeld op de homepage of in de header. Hierdoor zijn de klanten niet alleen eerder voorzien in hun vraag/behoefte, maar dit scheelt ook veel telefoonverkeer naar de klantenservice.
  • Observatie: Uit de e-mail survey komen veel emotionele reacties, bijvoorbeeld dat mensen bang zijn dat als ze de producten ophalen in de winkel of afhaalpunt, ze in de rij moeten gaan staan. Actie: Voeg deze informatie toe aan de website en vertel dit niet alleen expliciet, maar geef ook bijvoorbeeld via beeld geruststelling (emotie) hoe de situatie eruit ziet.

Kwadrant 3: Begrijpen wat klanten doen met behulp van kwalitatieve data

Methode: Sessie recordings

Een eenvoudige manier om te zien hoe de bezoekers zoeken naar informatie is het opnemen en bekijken van sessie recordings. Via software (zoals Hotjar) worden bezoekerssessies anoniem opgenomen en kan achteraf bekeken worden wat de gebruikers hebben gedaan op bepaalde pagina’s.

Een voorbeeld van inzichten die je haalt uit deze informatie en mogelijke acties:

  • Observatie: Op een FAQ pagina staan de antwoorden op de vragen eerst kort weergegeven en door op ‘lees meer’ te klikken komt er meer informatie. Uit de sessie recordings wordt geobserveerd dat veel gebruikers de ‘lees meer’ link niet zien en via de zoekbox dezelfde vraag intypen. Actie: Verduidelijk de ‘lees meer’ link door een ander design, kleur of tekst. Indien mogelijk, maak hier meerdere varianten van en valideer of (en welke variant) beter werkt, bijvoorbeeld door een A/B-test.

Terug naar Methode matrix

Kwadrant 4: Luisteren naar wat klanten zeggen met behulp van kwalitatieve data

Methode: Klant-interviews (via online video)

Je kan een (online) video interview gebruiken om de behoeften en problemen van klanten expliciet uit te vragen. Hier kan je zowel bestaande klanten (via e-mail) als nieuwe klanten (via je website) voor uitnodigen. Het voordeel van zo’n interview is dat je de emoties van klanten beter kunt inschatten. Hiervoor moet je wel een moderator hebben die scherp is op de emoties die klanten (verbaal en non-verbaal) tonen en die dit kan bijhouden in een emotie-observatieschema. Dit is zeer belangrijke informatie, vooral ook over meer impulsieve emoties van klanten. Op basis hiervan moet bepaalde communicatie (copy of tone-of voice) worden ingezet.

Een voorbeeld van inzichten die je haalt uit deze informatie en mogelijke vervolgacties:

  • Observatie: Tijdens de online interviews blijkt dat er naast de emoties ‘onrust’ en ‘onzekerheid’ ook een emotie is van ‘begrip’, namelijk dat de klanten begrijpen dat het bedrijf er alles aan doet om in de behoeften van haar klanten te voorzien, maar ook snappen dat het bedrijf afhankelijk is van externe factoren. Actie: In de communicatie uitleggen wat het bedrijf doet en waar het van afhankelijk is.

Om goed in te spelen op de crisis moet je jouw klanten begrijpen!

In dit artikel hebben we het belang benadrukt van het monitoren en begrijpen van het gedrag, de behoeften en de emoties van klanten. Klantinzicht zorgt ervoor dat je op korte termijn maximaal inspeelt op de behoeften van je klanten en ze expliciet en impliciet aanspreekt met de juiste informatie. Hierbij is het vooral belangrijk om er rekening mee te houden dat klanten meer impulsief, vanuit systeem 1, beslissingen maken. Dat betekent dat ze vooral reageren vanuit intuïtie en niet op basis van beredeneerd denken. Als je in deze crisistijd kunt inspelen op de juiste positieve emoties en connected kan blijven met je klant levert dit op de lange termijn ook meer klantwaarde op.

Er zijn vele methodes om klantinzicht te krijgen. Om een echt goed beeld te krijgen van wat er verandert, is het van belang om steeds een mix van methoden in te zetten. Daarnaast is het essentieel om te begrijpen waarom klanten zich anders gedragen, zodat verschillende afdelingen binnen het hele bedrijf hier rekening mee kunnen houden (zoals klantenservice, marketing en communicatie, maar ook winkelmedewerkers).
En last-but-not least: door je klant centraal te zetten, naar hem/haar te luisteren en actief de communicatie aan te gaan toon je aandacht en interesse. Deze positieve emoties zorgen ervoor dat je klanten je meer waarderen, nu, maar ook op de lange termijn.

Wil je meer informatie, heb je vragen of wil je tips over welke methoden van inzicht van belang zijn voor jouw bedrijf of organisatie? Neem gerust contact met ons op, we zijn er voor elkaar.

Contact opnemen

We wensen iedereen gezondheid en wijsheid toe in deze bizarre tijden.

Auteurs

Marlies Wilms Floet is teamlead CRO. Binnen De Nieuwe Zaak houdt zij zich met haar team bezig met conversie ratio optimalisatie door de inzet en ontwikkeling van user experience, user testing, usability, A/B testing en Data Intelligence.
Als Data Scientist helpt Frank bedrijven om de maximale waarde uit hun klantdata te halen. Door data te analyseren genereert hij bewezen klantinzichten waarmee bedrijven de klant en hun customer journey nóg beter leren te begrijpen. Daarmee helpt Frank bedrijven om op een data-gedreven manier de klant centraal te stellen en de doelstellingen te behalen.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2020 De Nieuwe Zaak