Relevanter met personalisatie.

Personalisatie gaat over het creëren van een relevante klantervaring, door producten, diensten of content op maat te maken. Dit doe je op basis van (klant)gedrag, context en/of eigenschappen/gegevens van klanten of bezoekers.

Inzicht in het gedrag van je (potentiële) afnemers

Je hebt er vast wel eens mee te maken. Je bent aan het kijken op je social media kanalen en opeens staan er overal suggesties van producten waar je eerder op hebt gezocht. Dit is een voorbeeld van gepersonaliseerde content. Deze content is afgestemd op jouw zoekgedrag en voorkeuren. Personalisatie zorgt ervoor dat je als klant te zien krijgt wat je ook daadwerkelijk aanspreekt.

Binnen de marketing betekent personalisatie het toepassen van de juiste boodschap, in de juiste context en op het juiste moment. Personalisatie kan worden toegepast op meerdere vlakken, in het volgende deel leggen we je de verschillende vormen uit. De essentie zit in het creëren van een persoonlijke en relevante boodschap, die op het juiste moment bij de klant terecht komt.

Je hebt voor het creëren van deze boodschappen uiteraard wel data nodig. Deze informatie of data kun je op verschillende manieren verzamelen. Hiervoor heb je first- en third party data verzameling.

First party data verzameling

First party data houdt in dat je de data direct verkrijgt van je gebruikers, bezoekers of klanten. Deze data is ook weer op te delen in 2 verschillende soorten:

Declaratieve gegevens
Dit zijn gegevens die bij een bestelproces of aanmelding door mensen achtergelaten worden. Denk hierbij aan mailadres, telefoonnummer of woonplaats.

Gedragsgegevens
Je hebt ook nog de gegevens die kunnen worden verzameld op basis van acties die op je website worden gedaan door een bezoeker. Dit gebeurt door middel van cookies die precies bijhouden wat deze mensen bekijken op jouw website.

First party data is alleen niet helemaal kosteloos. Je moet dit namelijk allemaal ergens kunnen opslaan. En hoe groter de bak met data wordt, hoe moeilijker het wordt om dit te beheren (zowel qua tooling als het team data analisten dat ermee moet werken). Al deze data verzamel je als bedrijf door te werken met cookies.

Het verzamelen van cookies: een hele onderneming?

Cookies zijn eigenlijk stukjes informatie die worden opgeslagen in de browser. Vaak bevat de cookie niet een enorme hoeveelheid aan data, maar juist heel weinig. Deze informatie kan bijvoorbeeld een unique identifier, bepaalde settingpreferenties (e.g. taal), cookievoorkeur of dat er al een transactie heeft plaatsgevonden zijn. Cookies zijn vaak binary of bevatten niet meer dan een string aan informatie. Op het moment dat een sessie start, worden hits met website informatie (en acties op de website) doorgestuurd naar Google Analytics. Door middel van de cookie kan een unieke gebruiker worden herkend in Google Analytics. Zo worden losse sessies (& hits/events binnen een sessie) aan unieke gebruikers toegekend.

Third party data verzameling

Deze data worden niet verzameld door jouw organisatie zelf maar door een derde partij. Deze partij verzamelt verschillende informatie van websites en platformen om deze vervolgens samen te voegen. Hieruit kunnen daarna doelgroepprofielen worden gemaakt en kunnen vervolgens worden gebruikt voor segmentatie. Het verdwijnen van third-party cookies maakt het lastiger om conversies toe te kennen aan campagnes, klantprofielen op te bouwen of om iFrames te plaatsen op de website zonder dat de content breekt.

Kiezen voor first party data is daarom verstandiger, omdat:

• Het komt rechtstreeks van de bron en is dus betrouwbaar
• Privacy is makkelijker te waarborgen
• Eigenaarschap behoeden over de klantgegevens
• Direct inzichten en meer feeling met je doelgroep

Kortom, met first party data ben je meer flexibel met het gebruik van data. Je kan databronnen koppelen, combineren en analyseren. Third party data zit altijd vast in de database van het platform zelf en daar ben je minder vrij in om het in te zetten/gebruiken (vaak zelfs helemaal niet).

Bezoekers waarderen het als een bedrijf expliciet benadrukt dat hun gegevens niet worden gedeeld met derde partijen, maar alleen voor intern gebruik.

Personalisatie begint dus bij het verzamelen van de juiste data, maar hoe pas je dit vervolgens toe? Er zijn vele soorten personalisatie te onderscheiden voor de marketeer. We leggen je in dit hoofdstuk alles uit. 

Voor bedrijven in de B2B sector is persoonlijk contact nog steeds erg belangrijk. Door je personalisatie te automatiseren, heb je veel meer tijd voor persoonlijk contact. Een follow up kan bijvoorbeeld makkelijk geautomatiseerd worden. Dit kost weinig tijd en levert daarnaast voor je klanten een positieve ervaring op. Ook binnen de B2C branche is communicatie met persoonlijk karakter een effectieve manier om de doelgroep te benaderen. Belangrijk in deze branche is personalisatie middels e-mailmarketing, door bijvoorbeeld aanbiedingen te sturen van producten die 'jij waarschijnlijk ook wel interessant vindt'.

De kanalen die het meest gebruikt worden voor personalisatie

Personalisatie kan op verschillende manieren voorbij komen, maar we maken onderscheid op basis van 4 soorten/kanalen. Je kunt personalisatie gebruiken via:

1. De website 
2. E-mail 
3. Chatbots
4. Online advertenties

De website

Bij personalisatie op de website wordt de UX aangepast op basis van de voorkeuren van de klant of bezoeker. Voorbeelden zijn het veranderen van teksten, afbeeldingen en het navigeren naar diverse pagina’s op je website. Deze bezoeker kan worden herkend, doordat deze al eerder op een van je pagina’s is geweest. Maar het kan ook een anonieme bezoeker zijn die op basis van IP adres of fingerprinting wordt herkend. Via IP herkenning kun je segmenteren op bedrijfsnaam, branche, geografie en allerlei andere belangrijke onderdelen voor je personalisatie. Daarnaast kunnen ook externe factoren een belangrijke bijdrage leveren aan personalisatie, zo kan de herkomst (ads, organisch of mail), woonplaats en zelfs het weer een belangrijk onderdeel zijn voor de ervaring die je jouw bezoeker wilt geven.

E-mail 

Een andere vorm waarvoor je personalisatie kunt gebruiken is in e-mailmarketing. Zo kun je bijvoorbeeld bepaalde informatie versturen via e-mail op basis van segmenten van je database. Hierdoor toon je alleen onderwerpen waarin je ontvangers echt geïnteresseerd zijn. De segmenten kunnen worden opgebouwd via profiel- en gedragsdata. Maar hoe maak je deze? En hoe bepaal je of ze waardevol zijn?

Marktsegmentatie wordt dus gedaan op basis van data. Een goede segmentatie voldoet aan de volgende vereisten:

Meetbaar

De omvang, koopkracht en winstgevendheid moeten meetbaar zijn.

Omvang

Het segment moet groot genoeg zijn om winstgevend te zijn. Je moet dus niet veel inspanningen nodig hebben voor een klein segment.

Bereikbaar

Het segment moet effectief en efficiënt worden bediend met marketinginspanningen.

Haalbaar

Voor verschillende segmenten moeten andere benaderingen ontwikkeld worden. Het kost veel tijd om veel verschillende segmenten tegelijk te willen benaderen.

Differentieerbaar

Een andere marktbenadering voor verschillende groepen is nodig.

Chatbots 

De derde vorm van personalisatie is door middel van chatbots. Je kunt via deze manier mensen herkennen (doordat ze zelf hun gegevens met je delen) en in plaats van een wat algemenere boodschap, een specifieke eigen boodschap tonen met een persoonlijk karakter, op basis van data die je hebt verzameld. Zo kun je via de chatbot een aanbieding op maat maken of aan de hand van een aantal criteria persoonlijke kortingscodes kunnen sturen naar potentiële klanten.

Online advertenties

Ook advertenties kunnen worden gepersonaliseerd. Door profielen te bouwen kun je ervoor zorgen dat je (potentiële) doelgroep alleen relevantie advertenties te zien krijgt met een juiste call-to-action. Deze kunnen bijvoorbeeld verschijnen op social media en externe websites. Ook kun je deze weer koppelen aan allerlei externe zaken, zoals het weer, locatie en leeftijd. Wanneer de zon schijnt, kan de advertentie van bepaalde producten dan heel anders zijn dan wanneer het regent. En op basis van locatie kun je bijvoorbeeld looproutes op maat maken naar een dichtstbijzijnde winkel of zelfs in de winkel zelf.

Nu helder is wat personalisatie is en welke vormen er zijn is het interessant om erachter te komen hoe je dit precies toepast en waar het voor kan dienen. Allereerst is de klantreis erg belangrijk. Je moet weten op welke plek van de klantreis je de klant iets moet aanbieden. Begrijp ze goed, zodat je aan de hand van die informatie je doelgroep kunt voorzien van een relevante klantervaring.

Nadat je alle juiste data hebt verzameld kun je verder met het opzetten van personalisatie binnen jouw organisatie. Bij De Nieuwe Zaak gebruiken we hiervoor een vast stappenplan. Personalisatie begint met het verzamelen van data en op basis hiervan kun je segmenteren. Dit gaat als volgt:

Segmenteren

Voordat je kunt beginnen met personalisatie en segmenteren, gaat er een heel proces van data verzamelen aan vooraf. In de tijd dat je alle data aan het verzamelen bent is er nog geen sprake van personalisatie. Wanneer er voldoende data beschikbaar is, begint personalisatie op basis van een aantal grote segmenten. Dit kan zijn op basis van leeftijd, afkomst, hobby’s, browsergeschiedenis, etc. De vervolgstap is om toe te werken naar personalisatie op het individu. Dit vergt echter een enorm lang proces van data verzamelen en personaliseren voordat je hier mee bezig kunt. Personalisatie op individu is voor iedere organisatie het einddoel, omdat je zo het dichtst bij jouw klanten komt.

Voor segmentatie en personalisatie werken we met het "proces voor succes".

Binnen De Nieuwe Zaak passen we personalisatie altijd toe aan de hand van dit model. In dit blog over Conversie Ratio Optimalisatie vertellen we je alles over hoe dit volledige stappenplan er uitziet.

De personalisatie strategie bestaat dus uit een stappenplan. Dit stappenplan splitsen we vervolgens op in 2 delen. Het begint met het opstellen van je strategische doelen. Hierbij moet je jezelf afvragen wat de oplossing mogelijk moet maken. Moet personalisatie bijdragen aan meer omzet of bijvoorbeeld aan loyalere klanten? Daarna ga je verder naar de commerciële doelen: draagt het bij aan het huidige en toekomstige resultaat? En als afsluiting van deel 2 kijk je naar de rol van de architectuur. Wat is de rol in de data architectuur en hoe zou je dit eventueel kunnen optimaliseren? Vervolgens bepaal je in use cases hoe je personalisatie wil gaan aanpakken. Vraag jezelf af wat daarvoor nodig is. Dit zijn de requirements, waarmee je de strategie afsluit.

Context strategie

Het is voordat je start met personalisatie dus erg belangrijk dat je de juiste doelen opstelt als organisatie. Vraag jezelf altijd af wat je wilt bereiken met personalisatie? We zien vaak twee doelen terugkomen, namelijk:

• Centraliseren van het klantbeeld
• Hogere ROI uit marketing euro’s door relevanter te zijn
  

Keuzes maken om de doelgroep te bepalen

Verder moet je data verzamelen om relevante boodschappen te kunnen overbrengen op je (potentiële) doelgroep. Maar welke data moet je nu precies verzamelen en wat houdt deze data in? Deze zijn onder te verdelen in de volgende vier soorten data:

• Demografische data
  Alle kenmerken van een persoon, zoals naam, leeftijd en woonplaats.
• Bedrijfsdata
  Alle kenmerken van een organisatie, denk hier aan naam, branche en omzet.
• Data op basis van gedrag
  Alle informatie die je hebt over de actie (gedrag) op je website, voorbeelden zijn de bezochte pagina’s, tijd die is gespendeerd en aantal bezoeken.
• Contextuele data
  De unieke kenmerken van je bezoeker, denk hier aan het apparaattype, de browser en het dagdeel waarop de bezoeker op je website te vinden is.

Voor het verzamelen van alle al deze data heb je toestemming nodig van je klanten. Data kan worden verzameld uit diverse bronnen, zoals:

• Webstatistieken (denk aan Google Analytics en Search Console)
• Mobile app-analytics
• Social mediastatistieken
• Op onderzoek gebaseerde actionable buyer persona’s
• Resultaten van eerdere content
• Zoekwoordenonderzoek
• Verrijkte CRM-gegevens
• Data van e-mailmarketingcampagnes
• A/B-testen

Binnen marketing betekent personalisatie een lang en effectief proces dat helpt met het creëren van meer binding met je klanten en deze een betere gebruikservaring geven. Maar wat levert het nou allemaal op? We vertellen je over de voordelen van personalisatie en waarom jouw organisatie hier mee bezig moet gaan.

• Het draagt bij aan een betere relatie met je klant of prospect en verhoogt de effectiviteit van je marketinginspanningen.
• Je krijgt meer te weten over je doelgroep en hoe je ze het best kunt benaderen, bereiken en overtuigen.
• Je kunt de markt segmenteren, de klantreis optimaliseren en de ervaring verbeteren.
• Zorgt voor meer en kwalitatief betere leadgeneratie, op basis van vooraf opgestelde criteria.
• De juiste boodschap wordt op het juiste moment bij je doelgroep afgeleverd.
• Je trekt meer aandacht door het op maat maken van bepaalde aanbiedingen.
  

Het gedrag van potentiële afnemers na personalisatie

Maar wat kunnen deze voordelen opleveren in cijfers? Personalisatie kan leiden tot een aantal mooie resultaten. Zo kwam uit een onderzoek van Marketingfacts naar voren dat:

• Een gepersonaliseerde direct e-mail gemiddeld 43% langer wordt bekeken dan wanneer er sprake is van andere e-mail. In leestijd is dit getal veranderd van 7,2 naar 10,9 seconden
• De spontane herinnering blijft bij een gepersonaliseerde e-mail ook langer hangen. Waar dit normaal 27% is, wordt dit bij personalisatie 31%.

Personalisatie levert daarnaast ook mooie resultaten op voor de organisatie zelf. Uit onderzoek van Datatrics blijkt dat je met personalisatie:

• De omzet met 30% kunt verhogen; 
• De marketingkosten kunt verlagen met 30%;
• De acquisitiekosten met 50% kunt verlagen.

Wil je weten waar jouw organisatie in kan groeien en welke resultaten dat kan opleveren? Personalisatie is de volgende stap in digitale volwassenheid voor jouw organisatie. Zorg ervoor dat je kanaal marketing volledig beheerst en maak vanuit daar de stap naar doelgroepmarketing waarin je werkt met segmenten. Op de langere termijn is de volgende stap dan overgaan van marktsegmentatie naar persoonlijke marketing. 

Wil je aan de slag met het creëren van een centraal klantbeeld of de inzet van personalisatie voor een relevantere klantervaring? De Nieuwe Zaak kan je hierbij op weg helpen. We gebruiken hiervoor het volgende stappenplan:

1. Opstellen van de personalisatie strategie
   Wat is het doel dat je wil bereiken? Hoe ga je dit doel realiseren met personalisatie? Welke use cases wil je gaan uitvoeren? Welke randvoorwaarden zijn daarvoor nodig?
2. Selectie van tooling (CDP/DMP)
   Wat heb je nodig qua CDP/DMP of andere software om de personalisatie strategie te realiseren? Wat past het beste bij de organisatie en resources die beschikbaar zijn?
3. Configuratie van de tooling
   Inrichting van de tooling, ontsluiten en koppelen van data & kanalen en het creëren of beschikbaar maken van producten en (product)content.
4. Continu valideren en optimaliseren
   Realiseren van personalisatie use cases (hypotheses) aan de hand van het "Proces voor succes". In dit blog vertelden we je hoe we dit model gebruiken om personalisatie toe te passen voor jouw organisatie.