De marketingbudgetten groeien. De metrics dalen. Hoe kan dat? Dat was de rode draad op NIMA Marketing Day 2026. Een dag vol sprekers die niet kwamen vertellen wat je wilt horen, maar wat je moet weten. Van de gevaren van te veel performance marketing tot de blinde vlek in je doelgroepstrategie. Dit zijn de belangrijkste inzichten.
We doen meer met meer geld. En het werkt steeds minder.
Peter Field trapte af met een ongemakkelijke waarheid: de verschuiving naar performance marketing heeft ons collectief minder effectief gemaakt. Meer budget gaat naar de onderste laag van de funnel, maar de ROI daalt gestaag. Hoe dat kan? Drie fundamentele fouten.
Fout 1: mental availability is meer dan naamsbekendheid
Performance marketing richt zich op de 5% van je doelgroep die nu actief op zoek is naar een product. Logisch voor conversie, maar fataal voor groei op lange termijn. De overige 95%, dus de mensen die nog niet in-market zijn, bereik je niet met een retargeting pixel. Die bereik je met creativiteit en merkcommunicatie die blijft hangen.
Mental availability is complexer dan simpelweg bekend zijn. Het gaat erom dat je merk als eerste opkomt in relevante koopsituaties. Dat bouw je niet op met last-click attributie.
"De beste performance campagne ter wereld werkt niet als niemand je merk kent."
Fout 2: de 60/40-regel wordt genegeerd
De verhouding tussen brand- en performancebudget is geen mening, maar een empirisch gegeven. Voor B2C geldt een optimale verdeling van 60% brand en 40% performance. Bij B2B ligt dat op 45/55. Wijk je hier ver vanaf, dan kost je dat effectiviteit. En juist dat is moeilijk terug te verdienen.
Wie uitsluitend op performance inzet, verliest tot 56% aan marketingeffectiviteit. Wie alleen brand doet, verliest 'slechts' 20% maar houdt een sterk merk over. De schade van pure performance is dus structureel groter, en het duurt meer dan een jaar om je brand opnieuw op te bouwen.
Fout 3: saaie branding is dure branding
Hoe sterker de emotionele respons op een advertentie, hoe beter het brand building werkt. Dat klinkt logisch, maar de praktijk laat zien dat veel merken veilig spelen. En veilig is duur: saaie campagnes vereisen meer mediadruk om hetzelfde resultaat te bereiken.
Field introduceerde het concept 'the cost of dull': de extra investering die je doet omdat je campagne niet memorabel genoeg is om op eigen kracht te werken. Durf buiten de lijntjes te kleuren. Niet voor de creativiteitsprijs, maar voor het rendement.
Wat betekent dit voor je mediamix?
Niet alle media bouwen mental availability even goed op. Sterke kanalen zijn tv, in-game video, radio, non-social video (met name YouTube) en out-of-home. Zwakke kanalen zijn social media video en generieke webvideo, simpelweg omdat de gemiddelde kijktijd te kort is. De vuistregel: onder de 2,5 seconden aandacht bouw je geen merk.
Een interessant voorbeeld uit de praktijk: HelloFresh investeerde meer dan een jaar in een soundlogo voordat het écht bekend werd. Zware mediadruk gecombineerd met creatieve herkenbaarheid: dat is de formule. En podcasts? Die blijken een sterke driver voor mid-funnel doelstellingen. Merkassociaties stijgen aantoonbaar door podcastadvertenties.
Het platform bepaalt hoe je merk wordt gezien
Ster presenteerde onderzoek naar het effect van videoplatformen op merkgroei. Het onderscheid zit in het type aandacht. Sociale media en YouTube activeren actieve aandacht: de gebruiker scrollt, kiest, reageert. Tv en streamingdiensten genereren passieve aandacht: ontspannen, ontvankelijk, minder gefilterd.
Bij actieve kanalen is de kans op directe actie groter, maar alleen als de content op het juiste moment relevant is. Bij passieve kanalen is er meer ruimte voor verwerking en branding. Tv- en streamingadvertenties zorgen in dit onderzoek voor 18% meer merkherkenning.
Wat hierbij vaak over het hoofd wordt gezien: het imago van het platform wordt overgedragen op het merk dat er adverteert. TikTok scoort in dit onderzoek laag op betrouwbaarheid. Tv en streaming scoren hoog. NPO Start heeft bovendien een hoge mate van verlangen na het zien van advertenties, deels omdat er minder reclame op te zien is, waardoor de acceptatiegraad hoger ligt.
"Je kiest niet alleen een bereikkanaal. Je kiest ook het imago dat erbij hoort."
25 tot 40% van je doelgroep zie je niet: de blinde vlek die je niet kunt traceren
De sessie van Hearst en Opt Out ging over de blinde vlek die de meeste mediaplanningen negeren: cookies worden door 25 tot 40% van je doelgroep niet geaccepteerd. Toch richten de meeste mediaplannen zich uitsluitend op traceerbare gebruikers.
De realiteit is dat 81% van het totale mediabudget terechtkomt bij Big Tech: Google, Meta, Amazon, LinkedIn en TikTok. Deze platforms bieden schaal, maar de concurrentie is immens en lang niet je hele doelgroep is er te vinden. Bovendien ben je als Europees merk in toenemende mate afhankelijk van niet-Europese infrastructuur.
Het alternatief? Een privacy-first strategie gericht op non-consent inventory: advertentie oplossingen die geen toestemming vereisen. In Nederland gaat het om 12,1 miljoen unieke bereiksmomenten per maand. Niet traceerbaar betekent niet onbereikbaar.
De resultaten uit de gepresenteerde cases lieten geen verlies in effectiviteit zien bij deze aanpak, eerder het omgekeerde. Minder concurrentie, hogere kwaliteit van aandacht, directere connectie met de consument. En als bijkomend voordeel: 61% minder CO₂-uitstoot ten opzichte van consent-based advertising via Big Tech.
"Niet traceerbaar is niet hetzelfde als niet bereikbaar. Het vraagt alleen om een andere aanpak."
Live marketing groeit, ook bij Gen Z
De Huishoudbeurs bestaat 79 jaar en groeit. Niet ondanks de digitalisering, maar ernaast. Marije de Haan van RAI Amsterdam liet zien hoe een evenement dat ooit symbool stond voor de huismoeder van de jaren vijftig, zich heeft getransformeerd tot een platform voor een brede dwarsdoorsnede van Nederland.
50% van de bezoekers is tussen de 18 en 39 jaar. Dat is geen toeval, maar het resultaat van datagedreven merkstrategie. De Huishoudbeurs werkt met leefstijlprofielen, geplot over vier assen: extravert, introvert, ego en groep. Op basis hiervan worden merken geselecteerd en toegevoegd aan het portfolio van de beurs.
De les voor marketeers: live is niet dood. En de doelgroep die je denkt te bereiken via social, is soms makkelijker te vinden op een beurs dan in een algoritme.
Wat neem je mee?
NIMA Marketing Day 2026 bevestigde wat we eigenlijk al weten, maar te vaak negeren: effectieve marketing vraagt om een balans tussen brand en performance, om aandacht voor de 95% die nu nog niet koopt, en om kanalen die je merk niet alleen zichtbaar maken maar ook geloofwaardig.
De aandachtseconomie is geen metafoor. Het is de realiteit waarin elke advertentie-euro concurreert om een eindig goed. Merken die dat begrijpen en hun mediamix en creativiteit daarop afstemmen, winnen de aandachtsoorlog. De rest betaalt extra voor saaie uitingen.
