"Alleen sturen op performance marketing is een race naar de bodem en de snelste manier om je marketingbudget vakkundig te laten doodbloeden." Dat was de ongezouten conclusie tijdens de eerste editie van Ongefilterd, rondom het thema ‘Hoe branding je performance redt (en andersom)’. Ons event trok een bomvolle zaal marketingprofessionals naar de Heineken Experience om te luisteren naar sprekers die niet terugdeinsden om de vinger op de zere plek te leggen.
De 'Doom Loop' van de CFO
Volgens Jasper Koekoek (De Nieuwe Zaak) leven veel organisaties nog in de gevaarlijke veronderstelling dat branding en performance twee aparte werelden zijn. Een kostbare misvatting. "De dashboards waar de C-suite blind op stuurt, vertellen vaak niet de hele waarheid," aldus Koekoek. Inzichten van Google en Billy Grace bevestigden dit: traditionele attributiemodellen (zoals last click) overschatten kanalen als Paid Search met wel 190%, terwijl de werkelijke impact van branding (zoals TV- en video-inzet) tot 90% wordt onderschat.
Wanneer merken puur optimaliseren op kortetermijn-ROAS, belanden ze in een marketing 'doom loop': het budget verschuift volledig naar de onderkant van de funnel, de marketinginvesteringen renderen steeds slechter en de merkgroei stagneert volledig omdat de vijver met beschikbare vraag simpelweg wordt leeggevist.
Harde cijfers: de Performance Penalty
David Tiltman, Chief Content Officer bij WARC, haalde de pure performance-focus neer met harde, wereldwijde data. WARC luidde de noodklok met hun onderzoek The Multiplier Effect en de introductie van de 'Performance Penalty': adverteerders die overstappen van een gezonde, geïntegreerde merkaanpak naar een focus op alleen performance, zien de ROI op hun media-investeringen met gemiddeld 40% kelderen. Omgekeerd levert het combineren van brand equity en performance een ROI-plus op van maar liefst 90%. Tiltman: "95% van je potentiële kopers is op dit moment níét in de markt. Als je die groep negeert, droogt je funnel op. Sterke merken trekken de hele funnel breed." Onlangs lanceerde WARC The Multiplier Playbook, waarin de onderzoeksresultaten omgezet worden in concrete acties: wat kan jij nu doen om brand en performance te integreren?
Van data naar concrete oplossingen
De middag bood gelukkig nog meer concrete oplossingen om de marketing-synergie te herstellen:
- Neurowetenschap voor livegang: Mike Storm van Neurons liet zien hoe AI en consumer neuroscience de effectiviteit van creaties voorspellen nog voordat er één euro aan media wordt uitgegeven. 80% van de online advertenties faalt momenteel omdat ze de onbewuste breinprocessen missen; met voorspellende AI-modellen kan de merkattentie en ad recall direct met tientallen procenten omhoog.
- Unified Marketing Measurement (UMM): Steven Zwanen (Billy Grace) pleitte voor het resoluut schrappen van silo-dashboards. Door data te consolideren in één model dat zowel impressies als clicks over de gehele funnel meet, zien organisaties pas echt waar de 'volgende euro' incrementele business oplevert.
- The Synergy of Measurement: Alba Casero Mier (Google) liet zien hoe een modern 'Strategic Compass' eruitziet. Door Marketing Mix Modelling (MMM), experimenten en attributie met elkaar te syncen, wordt de zogenaamde messy middle van de klantreis eindelijk blootgelegd.
Lokale herovering door Heineken
Als afsluiter deelde Otto Esser (Global Marketing Manager van Heineken) in hun eigen 'tempel' de belangrijkste les van de bierbrouwer: wereldwijd bouwen is prachtig, lokaal heroveren is noodzakelijk. Heineken merkte dat de consument het merk op een gegeven moment als 'te industrieel' en 'te voorspelbaar' ging ervaren. Dat heeft hen doen besluiten om met de nieuwe koers ‘Heerlijk Hè’ radicaal terug te keren naar de kern. Door te focussen op nostalgie en de ultieme emotie van 'gezelligheid' en verbinding weten zij momenteel de harten (en de portemonnee) van de Nederlandse consument lokaal weer te heroveren. Esser: "Investeren in growth is key, maar die groei gaat exponentieel sneller als je merk oprecht geliefd is."
Maarten van Bogaert (CGO van United Playgrounds) vatte de dag krachtig samen:
"Performance fixen voelt urgent. Het merk niet. Maar, het merk is de multiplier en als je die nu niet inzet, blijf je de komende jaren vechten om vraag die er steeds minder is. Waar moet je dan beginnen? Begin met meer holistisch meten. Het hebben van één beeld over de funnel is de drijfkracht die merk en performance vanzelf bij elkaar brengen."
Met deze succesvolle, eerste editie van Ongefilterd zetten we samen de toon voor een hernieuwde, datagedreven dialoog in het marketinglandschap. De boodschap is helder: wees eerlijk over je marketingdata, durf kritisch te kijken naar je dashboards en herstel de synergie tussen merk en conversie.
Op naar jouw performance branding aanpak
Veel organisaties investeren óf in merk óf in performance. Je draait merkcampagnes zonder directe meetbaarheid en je performancecampagnes leveren omzet maar geen lange termijn merkwaarde. Zonder samenhang loop je dubbel risico: je merk verliest relevantie en je performance verliest effectiviteit. En dat wil je niet! Sparren over de beste performance branding aanpak? Graag! Neem vrijblijvend contact op.
