Als marketeers hebben we tegenwoordig een grote gereedschapskist met betaalde media tot onze beschikking om de organisaties waarvoor we werken te helpen groeien. Die groei wordt vaak uitgedrukt in omzet of winst.
Pull- versus Push-marketingkanalen
Waar zet je dan je mediabudget op in? Juist, op kanalen die direct omzet of winst opleveren. Vaak zijn dit traditionele performance kanalen zoals SEA, vergelijkers en affiliate of iets recentere kanalen, zoals marketplaces. Die kanalen hebben iets gemeen; het zijn allemaal pull-kanalen. Je klant is bewust op zoek naar een product of dienst om invulling te geven aan zijn of haar behoefte. Maar hoe bepaalt de klant bij welke organisatie hij of zij koopt?
Vanzelfsprekend zal je zichtbaarheid in Google en de prominentie van je advertentie of product een zeer grote rol spelen. Ook de inrichting van de webshop, je assortiment en je prijsniveau zullen bepalend zijn. Maar wat dacht je van herkenning, voorkeur en reputatie? Dat zijn zaken die vooraf ‘geladen’ moeten zijn, vóór dat de klant op zoek gaat. Dan komen de push-marketing kanalen om de hoek kijken.
In het geval van offline media kun je bij push-marketing kanalen denken aan tv, radio, magazines en abri’s. Qua digitale alternatieven komen display, social en video advertising in beeld. En inmiddels gaan beide wereld steeds meer in elkaar op. Zo zijn steeds meer grote schermen bij winkelcentra, stations en langs de kant van de weg (out-of-home schermen) ook digitaal in te kopen.
Houd rekening met de volledige klantreis
Bij De Nieuwe Zaak werken we met het Zien-Wensen-Denken-Doen-Ervaren model. Het idee daarachter is dat we rekening houden met de volledige klantreis en dat we inspelen op de behoefte van de klant in elke fase. Niet elke klant belandt tenslotte op eigen kracht in de ‘Doen’ fase om iets te kopen. Klanten moeten eerst kennismaken met je organisatie of erdoor geïnspireerd raken. Als ze je niet kennen, kunnen ze ook niet bij je kopen.
Omdat dit aan het begin van de klantreis is noemen we dit ‘upper-funnel’, terwijl kopen juist ‘lower-funnel’ is. Zie het als een trechter waarbij je begint met je volledige doelgroep, maar waarvan er uiteindelijk een kleinere groep overblijft die daadwerkelijk iets koopt. Gedurende die reis zijn er per fase verschillende media en databronnen die geschikt zijn.
Het totale plaatje
Als marketeers zijn we verwend met de hoeveelheid data die we kunnen krijgen. In webanalytics pakketten en management informatie systemen kunnen we alle digitale sessie- en omzet data per campagne of marketingkanaal terugvinden. Als we kijken naar omzet springen kanalen als SEA er altijd uit. En social media, display en video komen er vaak bekaaid vanaf. Een echte performance marketeer zal hier niet snel budget in steken. Maar is dat terecht?
Ontbrekende data
Het gevaar van die webanalytics pakketten is dat niet álles in deze systemen staat en dat er data ontbreekt. We weten alleen iets van de mensen die daadwerkelijk onze website bezoeken en die eventueel iets kopen of een aanvraag doen. Maar wat weten we van de mensen die tot onze doelgroep behoren, maar de website niet bezoeken? Vaak is dat bar weinig als je enkel naar webanalytics data kijkt. Dit terwijl zaken als je merk, prijsperceptie en reputatie wel degelijk een rol kunnen spelen als je kijkt naar de volledige klantreis. Juist dat stukje herkenning of voorkeur kan bepalend zijn voor of je de klik pakt of niet. Of dat je wel of niet binnen de evoked set valt. Mogelijk zie je die extra klik niet direct terug in SEA, maar blijkt het in de praktijk een winkelbezoek te zijn of een extra geopende e-mail. Vaak zie je zelfs dat merk en reputatie bij een andere afdeling liggen dan de webshop en performance marketing én dat ze nauwelijks met elkaar communiceren. Dit terwijl ze sterk van elkaar afhankelijk zijn.
Impact uit push-marketing kanalen
Om de perceptie van je klanten bij te spijkeren, voordat ze zelf op zoek gaan, zijn push-kanalen dus uitermate goed geschikt. Alleen leveren die geen directe omzet op. Hoe kun je dan toch de impact achterhalen? Dat kan bijvoorbeeld met marktonderzoek, marketing mix modeling en user testing. Diverse media-aanbieders bieden tegenwoordig ‘brand lift studies’ aan, waarbij je de bereikte doelgroep van jouw campagne kunt afzetten tegen een controlegroep. Dit om de impact van je campagne te bepalen.
Monitor zaken als je (spontane) naamsbekendheid, reputatie en score op belangrijke onderdelen van je positionering, zoals prijs. Zo kun je bepalen of jouw communicatie en mediamix bijdragen aan het verbeteren van de klantperceptie.
Real-time data en KPI’s
Marktonderzoek en marketing mix modeling leveren over het algemeen geen real-time data op. Dit terwijl je graag dagelijks je campagnes bij wil sturen om het maximale resultaat eruit te halen. Waar kijk je dan naar? Traditioneel gezien wordt er vaak gekeken naar impressies, bereik en CPM (kosten per 1.000 vertoningen). Maar dat zegt niet zoveel over de impact van je campagnes.
Zoals je bij omzet een doelstelling kunt hebben op rendement (ROAS) of winstgevendheid (POAS), zo kun je bij upper-funnel campagnes hetzelfde doen. Begin bijvoorbeeld door te kijken naar je ‘viewability percentage’. Dit geeft aan of je uiting überhaupt in beeld is geweest. Want een gemeten impressie van een advertentie betekent niet automatisch dat deze ook in beeld is geweest of is bekeken.
Valideer daarnaast of je campagne aanslaat door te kijken naar engagement en on-site prestaties, zoals de sessieduur of de bounce rate. Een upper-funnel campagne kan een doorklikpercentage van 0,6% hebben, maar als de bounce rate op je website 99% is gaat er mogelijk iets verkeerd. Het kunnen frauduleuze vertoningen zijn, een irrelevante doelgroep, miss-clicks of de landingspagina sluit niet aan bij de boodschap in de uiting. De kern van het verhaal is dat je additionele KPI’s en combinaties daarvan kunt gebruiken als indicatoren om de kwaliteit en impact van je campagnes te toetsen. Door naar een vollediger beeld te kijken kun je beter bepalen of je campagnes het gewenste resultaat behalen. En uiteindelijk kun je verifiëren of je impact maakt door de resultaten van je marktonderzoek ernaast te leggen.
Moet al mijn budget naar upper-funnel campagnes?
Nee, zeker niet. De boodschap is vooral dat je je niet blind moet staren op de cijfers in je webanalytics omgeving. Verplaats je in de klant en bedenk hoe je deze kunt overtuigen om juist in jouw webshop of winkel een kijkje te nemen. Je doelgroep zal niet altijd direct behoefte hebben aan een product of dienst. Het kan net zo goed een leuk stuk content zijn, een stukje advies of een whitepaper. Of simpelweg een boodschap die vertrouwen wekt, zodat je een zekere mate van voorkeur en herkenning creëert.
Lange termijn groei
Op de lange termijn zal dit bijdragen aan je groei, omdat het de herkenbaarheid en effectiviteit van je overige media- en communicatie omzet kan versterken en ook kan bijdragen aan merkvoorkeur. Ook al is dit niet direct in webanalytics cijfers en data te vatten.
Kijk daarom hoe je additionele data kunt bemachtigen, eventueel buiten de gebruikelijke bronnen om. En wie weet krijg je het voor elkaar om dit op een slimme manier te integreren in je webanalytics pakket. Ondanks dat het geen directe inzet oplevert kun je zo wel kritisch zijn op de resultaten en de bijdrage aan de resultaten van je organisatie. Indirect draag je zo toch bij aan je omzetgroei!
