Kun jij je nog herinneren hoe jouw eerste Google Ads campagnes jaren geleden werden aangestuurd? Mogelijk was je trots omdat er een conversiepixel was geïmplementeerd en je daardoor op CPA (cost per acquisition) aan kon sturen. Vervolgens stapte je over op dynamische conversiewaardes in pixels, of importeerde je omzet vanuit Google Analytics. Je campagnes aansturen op ROAS (Return on Ad Spend) behoorde ineens tot de mogelijkheden! Op basis van de ROAS kon je grofweg bepalen of je voldoende omzet per geïnvesteerde euro realiseerde om te bepalen of je de omzetdoelstellingen kon halen.
Voegen je campagnes waarde toe?
Maar wat verdien je nu echt aan die Digital Advertising campagnes? De marges heb je vaak nog niet inzichtelijk in je campagnes of webanalytics pakket. En om te bepalen of je campagnes écht waarde toevoegen wil je verder kijken dan die omzet alleen. De volgende stap is om aan te sturen op marge.
Als je kijkt naar het bovenstaande voorbeeld, zie je dat alle 3 campagnes een positieve ROAS opleveren. Met name campagne C lijkt een veel hogere omzet op te leveren dan de andere campagnes en het absolute verschil tussen budget en omzet is hier ook verreweg het grootst.
Als je echter de marge erbij pakt, ontstaat er een heel ander plaatje. Door de lagere marge van campagne C leidt deze uiteindelijk tot verlies. Het is nota bene campagne A die tot de hoogste winst leidt, ondanks dat deze de laagste ROAS realiseert. Campagne B is tenslotte interessant om verder uit te breiden. Als je het volume van deze campagne kunt vergroten zou deze in potentie de meeste absolute winst op kunnen leveren. Zo zie je maar dat het meenemen van de marge tot compleet andere inzichten leidt.
Marges bepalen is maatwerk
Het bepalen van de marges is maatwerk en kan op verschillende manieren worden gedaan. Er kan simpelweg gekeken worden naar de verkoopprijs en de inkoopprijs, maar het is verstandig om ook zaken als opslag en orderpicking mee te nemen. En vergeet de transportkosten niet! Die kunnen voor je webshop heel anders zijn dan voor je winkels. Mogelijk moet je daarom een andere marge voor webshop bestellingen hanteren.
Betrek je financiële afdeling of controlling bij dit vraagstuk om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van relevante factoren om mee te nemen. En mogelijk kunnen zij dit zelfs helemaal voor jou uit handen nemen.
Per kanaal een doelstelling
Ook moet je niet vergeten dat de productmix die je verkoopt per marketingkanaal kan verschillen. Je zou daarom aparte doelstellingen per kanaal kunnen formuleren. E-mail kan bijvoorbeeld goed werken voor impulsaankopen, terwijl SEA juist bijdraagt aan meer doordachte transacties met een hogere orderwaarde.
In het voorbeeld hieronder zie je dat per kanaal een andere productmix wordt verkocht, wat ook van impact kan zijn op de winstgevendheid!
Hier betreft het slechts een simpel voorbeeld. In de praktijk zou je zelfs zo ver kunnen gaan dat je per combinatie van marketingkanaal én categorie aparte doelstellingen gaat bepalen. Dit met als doel om de winst vanuit je marketingkanalen te maximaliseren.
Future-proof campagnestructuur
Als je de inzichten eenmaal hebt, moet je het nog gestructureerd verwerken binnen je campagnes. Denk goed na over hoe je de campagnes zo ‘future-proof’ mogelijk kunt inrichten, zodat je niet voor elke uitzondering je campagnes op de schop moet nemen.
Je kunt je campagnes bijvoorbeeld zo inrichten dat in de campagnenaam of op basis van labels altijd het onderscheid kan worden gemaakt tussen de productcategorieën én de marge groep. Zo kun je makkelijk filteren en aansturen.
Het gevaar is dat wanneer je slechts 1 van deze kenmerken verwerkt, het een stuk lastiger wordt om effectief aan te sturen op marges óf om inzichten op categorieniveau te achterhalen. Aangezien veel retailers redeneren vanuit hun productassortiment wil je daar wel op aan kunnen sluiten met inzichten, analyses en de inzet van (extra) budget.
Kijk van tevoren goed hoe je assortiment is opgebouwd en hoe je organisatie werkt. Gebruik deze informatie op tot de optimale structuur voor jouw accounts en campagnes te komen. Ook hier geldt dat de optimale structuur per organisatie kan verschillen.
Vergeet ook niet dat dat je soms niet op basis van een exacte marge kunt werken. Tekstadvertenties zijn bijvoorbeeld vaak gericht op een categorie, bijvoorbeeld speelgoed. Van tevoren weet je niet wat de klant gaat kopen en welke marge op dat product zit. Dan kun je bijvoorbeeld kijken naar de gemiddelde marge van de gehele categorie.
Productmarges in Google Shopping
In Google Shopping kun je juist wel op productmarges aansturen, door dit als kenmerk mee te geven in je productfeed. Vervolgens kun je die attributen als filter gebruiken om je campagnes in te delen. Als je productfeed up-to-date wordt gehouden, dan geldt dat automatisch ook voor je campagnes!
Hou er wel rekening mee met welke platformen en programma’s je de marge data deelt. Als je de exacte marges deelt, is dat volledig inzichtelijk voor die partijen. Je kunt daarom ook gebruik maken van een vertaalsleutel, zodat alleen jij weet welke marge bij een product hoort. Of gebruik meer algemene classificaties, zoals Hoog, Midden en Laag, zodat de exacte marges niet te achterhalen zijn. Je wil niet dat concurrentiegevoelige informatie op straat komt te liggen.
Inzicht: stuur aan op de toegevoegde waarde van je campagnes
Je kunt marges en doelstellingen bepalen om je campagnes op aan te sturen. Hoe check je dan wat er daadwerkelijk aan winst is opgebracht? Iemand die op een specifiek product klikt kan altijd iets anders kopen. In Google Analytics kun je de daadwerkelijke marge per verkocht product importeren, zodat je per kanaal en per campagne kunt zien wat er onderaan de streep is overgebleven. En als je management informatie systeem (MIS) goed is ingericht kun je er mogelijk soortgelijke inzichten uit halen. Zo kun je valideren of de aansturing van je campagnes tot het gewenste resultaat leidt! En deze informatie zou je ook weer in Google Ads zelf kunnen importeren, zodat je daar de inzichten ook direct beschikbaar hebt. Dat maakt het aansturen nog makkelijker.
Om beter op de toegevoegde waarde van campagnes aan te kunnen sturen biedt marge-aansturing dus een goede oplossing!
Ben jij klaar om hier mee aan de slag te gaan of ben je geïnteresseerd geraakt? Neem dan contact met ons op om te kijken hoe marge-aansturing de volgende stap kan zijn voor jouw organisatie.
