Groeien in datavolwassenheid gaat over meer dan alleen data

Groeien in datavolwassenheid gaat over meer dan alleen data

  •  16 januari 2020

In aanloop naar het Data Driven Commerce event hebben wij een blogserie geschreven over het thema ‘Van verzamelen naar doen’. In deze serie bespreken we hoe je data kunt gebruiken om je klant te kennen en deze kennis toe te passen om relevanter te worden. In dit eerste deel van de serie legt Jeroen van Eck je uit hoe je kunt groeien in datavolwassenheid en wat dat voor impact heeft op je gehele marketing organisatie.

Overzicht blogserie

Groeien in datavolwassenheid gaat over meer dan alleen data

Hoe ga jij het komende jaar de volgende stap zetten om je marketing te verbeteren? Grote kans dat je iets noemt over data en relevantie. Onderzoek onder digital marketeers toont aan dat beter gebruik maken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep een topprioriteit heeft in de verdere ontwikkeling van marketingorganisaties. Hier moeten we dus wat mee!

Méér doen met data

Elk bedrijf heeft data. Data maakt alledaagse processen, zoals het plaatsen en verzenden van een bestelling, mogelijk. De uitdaging ligt hem niet in meer data verzamelen, maar juist om meer waarde uit data te halen. Daarom hebben veel organisaties ook plannen om te investeren in data-skills en data-technologie.

Het aannemen van een data analist en het implementeren van een data management platform alleen zorgt er vaak nog niet voor dat organisaties relevanter communiceren. Om data te gebruiken om relevanter te communiceren moet je stappen zetten met je gehele marketingorganisatie. Deze moet hier dus goed op ingericht zijn.

Data binnen digital marketing maturity

Data is één van de zes pijlers van ons digital marketing maturity model. Dit model biedt de handvatten om grip te krijgen op de groei in volwassenheid van een marketingorganisatie. Het model is opgebouwd uit vijf volwassenheidsniveaus, waarbij ieder volwassenheidsniveau een andere invulling vraagt op de verschillende pijlers.

Hoe volwassener, hoe relevanter

De volwassenheidsniveaus beschrijven in hoeverre je als marketingorganisatie in staat bent om relevant te communiceren. In de eerste fase (product) proberen organisaties zo relevant mogelijk te communiceren over hun producten, dan wel diensten. In een fase verder (kanaal) wordt communicatie zo relevant mogelijk gemaakt per kanaal. Vervolgens ontstaat de behoefte om communicatie relevant af te stemmen op verschillende doelgroepen binnen deze kanalen (doelgroep) om daarna communicatie nog meer te specificeren naar een persoon (persoonlijk). Uiteindelijk werk je ernaartoe om in te kunnen spelen op toekomstige behoeftes van iedere persoon (prescriptive).

Als het je strategie is om relevanter te communiceren en daarmee je doelgroep beter te bedienen dan helpt dit model je stap voor stap te groeien naar die gewenste situatie.

Het model kijkt naar de volgende pijlers:

      • Team: hoe is het marketing team samengesteld?
      • Organisatie & proces: hoe is marketing georganiseerd?
      • Marketing tooling: wat voor systemen worden er gebruikt om marketing relevanter te maken?
      • Budget & KPI’s: op welke cijfers wordt marketing gepland en gestuurd?
      • Data & klantinzicht: hoe wordt data gebruikt om marketing relevanter te maken?
      • Merk: hoe wordt het merk gebruikt in marketing?

Groeien in digital marketing maturity

Groeien in volwassenheid heeft impact op alle pijlers van het maturity model. Het implementeren van nieuwe tooling vereist ook andere skills, aanpassing van processen en andere KPI’s. Bijvoorbeeld, als je groeit in volwassenheidsniveau van kanaal naar doelgroep, dan ga je gesegmenteerde mailings versturen in plaats van dat iedereen dezelfde mail ontvangt.

Hiervoor heb je iemand nodig om relevante segmenten te kunnen ontdekken (data scientist), maar ook iemand die dat relevante segment kan ontsluiten naar het e-mailpakket (data engineer). Vervolgens moet je e-mail marketeer goed snappen hoe die segmentatie moet toepassen binnen het e-mailpakket. Daarna moet er een specifieke relevante boodschap gemaakt worden voor dit segment die nog wel aansluit bij andere boodschappen van je merk (content marketeer). En uiteindelijk moet ook geanalyseerd worden of deze segmentatie daadwerkelijk relevanter en effectiever is geweest (data-analist).

Het beter gebruik maken van data heeft daarmee niet alleen impact op data skills, maar beïnvloedt ook andere rollen in je marketingteam. Als je wel investeert in de data skills, maar niet in de rest van je team, zal je dus nooit echt beter gebruik kunnen maken van je data. Bovendien vergt het versturen van gesegmenteerde mailings andere processen, andere tooling, andere rapportage van KPI’s, andere verdeling van budgetten, specifieke data en een andere manier om je boodschap in lijn te brengen met merkrichtlijnen. Zo zijn alle pijlers met elkaar verbonden. Groei op één pijler moet daarom altijd in balans zijn met de groei op andere pijlers.

Aan de slag met je volwassenheid

Hoe ga je nu aan de slag met de volgende stappen om beter gebruik maken van data om relevanter te kunnen communiceren in de customer journey van de doelgroep? Breng in  kaart waar je staat in je volwassenheid. Bepaal vervolgens op basis van je strategie waar je over bijvoorbeeld een jaar wil staan en wat daarvoor nodig is. De pijlers met de laagste volwassenheid verdienen hierbij als eerste aandacht. Je wil zoveel mogelijk in balans groeien naar het gewenste volwassenheidsniveau.

Heb je hulp nodig bij het in kaart brengen van je digital marketing maturity? We helpen je daar graag mee!

Wil je meer horen over Data Driven Commerce?

Kom dan naar het Data Driven Commerce event op donderdag 13 februari in het van der Valk Hotel in Utrecht! Sprekers van o.a. HEMA, KPN, Wehkamp, Bouwmaat en YourSurprise nemen ons deze dag mee in hoe zij data gebruiken om hun klant te kennen en deze kennis toe te passen om relevanter te worden. Bestel je tickets voor het event nu! Neem 2 collega’s mee en ontvang één kaartje gratis!

Bestel tickets

Auteur

Jeroen is digital marketing strateeg. Hij houdt zich bezig met overkoepelende marketingvraagstukken die zich richten op het succes op de lange termijn. Hoe kan je je marketingorganisatie het beste inrichten? Hoe laat je data echt voor je werken? Hoe kies je een goede positionering in het hedendaagse marketinglandschap? Hij wordt blij van het ontleden van complexe vraagstukken en die omzetten in een eenvoudig stappenplan voor de toekomst. Altijd vanuit de huidige volwassenheid van de marketingorganisatie en met het oog op de ambities in de toekomst.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2020 De Nieuwe Zaak