Steeds meer browsers blokkeren first en third party cookies: wat is de impact?

Steeds meer browsers blokkeren first en third party cookies: wat is de impact?

  •  30 juli 2019

Onlangs ging het aandeel van Criteo keihard onderuit op de beurs. Oorzaak? Apple kondigde Intelligent Tracking Protection (ITP) 2.2 aan waardoor de cookie bewaartermijn gelimiteerd wordt tot 1 dag. En niet alleen Apple neemt dit soort maatregelen, ook Firefox en Edge hebben eenzelfde soort maatregelen doorgevoerd. Dit betekent dat cookie-based advertising, analytics en a/b testing onder druk staat.

Wat zijn de gevolgen van deze maatregelen voor online advertising, web analytics en a/b testing? En hoe kan je je er tegen wapenen? In dit blog gaan we daar verder op in.

Wat is ITP?

Intelligent Tracking Protection (ITP) is in het leven geroepen om de privacy van websitebezoekers te beschermen. Bezoekers kunnen door ITP niet gevolgd worden op basis van cookies over verschillende websites.

Verschillende soorten cookies

Wat zijn first party & third party cookies?

First party cookies worden geplaatst door het domein dat je op dat moment bezoekt (bv: denieuwezaak.nl). Deze cookies worden opgeslagen op je computer en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je ingelogd blijft op een bepaalde website, of dat producten in je winkelmandje blijven staan als je verder aan het surfen/winkelen bent.

Third party cookies worden geplaatst door andere domeinen dan het domein dat je op dat moment bezoekt (bv: facebook.com). Deze cookies worden voornamelijk gebruikt om informatie over een gebruiker te verzamelen. Denk aan waar en hoe vaak iemand een advertentie heeft gezien en wat voor conversies er hebben plaatsgevonden.

De afgelopen maanden heeft ITP zich behoorlijk ontwikkeld. De veranderingen in de maatregelen hebben we hieronder voor je in een tijdlijn geplaatst:

Wat is de impact?

Safari (21%), Firefox (5%) en Edge (4%) hebben een gezamenlijk marktaandeel van 30% in Nederland. Dit betekent dat een behoorlijk deel van je websitebezoekers te maken krijgt met de wijzigingen. Neem onderstaand voorbeeld:

Je bezoekt een website via Safari om het weer in je woonplaats te bekijken. Hiervoor vul je je postcode in. Stel dat je binnen een week de website nogmaals bezoekt, dan zal je postcode nog opgeslagen zijn. Bezoek je de website na 8 dagen, dan zal je je postcode opnieuw moeten invoeren om het weer in je woonplaats te bekijken.

Bovenstaande is natuurlijk ook toe te spitsen op advertising, web analytics en a/b testing. We hebben de gevolgen voor de online marketing hieronder op een rijtje gezet.

Wat zijn de gevolgen voor online marketing?

Aandeel nieuw vs. terugkerende gebruikers

Met de lancering van ITP 2.2 zal een websitebezoeker die 7 dagen na zijn oorspronkelijke bezoek nogmaals de website bezoekt gezien worden als een nieuwe bezoeker. Dit heeft de volgende gevolgen:

  • Onder Safari, Edge en Firefox gebruikers zal het aandeel ‘Nieuwe gebruikers’ toenemen.
  • Afhankelijk van de grootte van het aandeel Safari, Edge en Firefox-gebruikers zal dit ook impact hebben op de totale verhouding nieuw versus terugkerende gebruikers.
  • Een gebruiker die aan een a/b test wordt blootgesteld kan over een bepaalde tijd verschillende varianten te zien krijgen.

Attributie staat onder druk

Omdat cookies niet langer standaard 2 jaar worden opgeslagen, gaat dit impact hebben op de lengte van de conversiepaden: je kunt minder lang campagne voeren op een bepaalde bezoeker. Bij het ITP 2.1 van Safari moeten we het doen met maximaal 7 dagen aan data en bij ITP 2.2 zelfs maar met 1 dag. Dit heeft tot gevolg dat de conversiepaden korter worden en we de ondersteunende waardes van een kanaal minder goed in kaart kunnen brengen. Het wordt hierdoor lastiger om het succes van je advertenties door te meten.

Retargeting wordt minder persoonlijk

Zodra third party cookies geblokkeerd worden is het niet mogelijk om bezoekers langer dan 1 dag te volgen. Dit betekent dat retargeting van websitebezoekers minder persoonlijk zal worden. Er is immers minder informatie beschikbaar over een gebruiker waardoor het lastiger wordt om op basis van gedrag of interesses persoonlijke advertenties te tonen.

Waar is Google in dit verhaal?

Marktleider Google (Chrome) heeft zich nog niet uitgesproken over de wijzigingen die onder meer Firefox, Edge en Apple hebben doorgevoerd. Dat komt ook omdat Google met Chrome afhankelijk is van advertentie-inkomsten waar een Safari en een Firefox dat niet zijn. Google laat weten te werken aan een oplossing, maar laat verder niets los. We volgen de ontwikkelingen nauwgezet en houden je hiervan op de hoogte.

Oplossingen

Verwacht wordt dat Apple en Safari verdere maatregelen zullen nemen om de privacy van gebruikers nog beter te waarborgen. Dit omdat beide partijen niet afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten en privacy hoog in het vaandel hebben staan. Toch zijn er een aantal dingen die je kan doen om je te ‘wapenen’ tegen eerder genoemde maatregelen, welke hieronder staan weergegeven.

1. Maak gebruik van een UserID

Door gebruik te maken van een userID (klantnummer) kun je een klant herkennen wanneer deze je website bezoekt en ingelogd is. Met dit nummer kun je het gedrag van een specifiek persoon inzichtelijk maken zonder dat je gebruik maakt van cookies. Een userID heeft een aantal voordelen:
Omdat een userID gekoppeld wordt aan een mailadres wordt de uniekheid van een persoon gewaarborgd.
Je kan gedrag over devices heen meten omdat bezoekers op desktop, mobiel en tablet in kunnen loggen en dus overal hetzelfde userID hebben.
Je kan gedrag van klanten over tijd monitoren en inzichtelijk maken wat de Customer Lifetime Value (CLV) van een specifieke klant is.

2. Maak nog meer impact in de eerste uiting

Als je gebruik maakt van retargeting en veel bezoekers via Safari, Edge of Firefox hebt zal het nog belangrijker zijn om voldoende impact te maken in je eerste impressie. Het is immers lastig om een retargetingflow van meerdere dagen en fases aan te houden. Hulp nodig bij het maken van de juiste impact? Bij De Nieuwe Zaak helpt het Merk & Activatieteam je graag verder.

3. Werk met Local Storage (server side)

Een andere oplossing om het cookie probleem te omzeilen is door gebruik te maken van Local Storage. Met Local Storage kun je data opslaan in je browser zonder afhankelijk te zijn van cookies. Het probleem hieraan is dat de oplossing erg technisch is en veel effort vereist. Bovendien wordt er verwacht dat Safari, Firefox en Edge ook maatregelen zullen treffen tegen de dataopslag van cookies in Local Storage.

De impact bepalen

Wil je weten wat de eerder genoemde maatregelen voor impact hebben op jouw business? We helpen je graag om de impact voor je bedrijf inzichtelijk te maken en mee te denken in oplossingen. Meer weten? Neem dan contact met ons op!

Contact opnemen

Auteur

Niels van't Erve is web analist binnen het performance team van De Nieuwe Zaak. Hier is hij onder meer verantwoordelijk voor het maken en ontwikkelen van analyses, rapportages en dashboards. Zodoende helpt hij klanten om beslissingen te nemen op basis van data.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2019 De Nieuwe Zaak