Makro Kerstpakketten.

Makro Kerstpakketten en De Nieuwe Zaak werken samen aan een full-funnel marketing benadering. Het zien-wensen-denken-doen-ervaren model wordt gebruikt om de samenhang en de invulling van touchpoints binnen de customer journey in kaart te brengen. De Nieuwe Zaak gaf content en strategisch advies en stelde een social plan van aanpak op, gevolgd door een KPI workshop. Vervolgens is een nieuw branding concept ontwikkeld.

Naast bijzondere cadeaus biedt Makro Kerstpakketten een rijk scala aan mogelijkheden om van het geef-moment een feestje te maken. “Geef met aandacht” is dan ook het overkoepelend thema voor de nieuwe campagnes. Het campagnebeeld laat de ‘happy employee’ zien welke een verrassend cadeau ontvangt. In de afgelopen jaren zijn er daarnaast vier digital marketing focuspunten gehanteerd ten tijde van corona.

De uitdagingen

• De concurrentie in de markt werd heviger
• Het last-minute bestellen van kerstpakketten nam toe
• Oriëntatie op kerstpakketten startte wél eerder
• Moeite om relevant te zijn in iedere fase van de customer journey
• Awareness van kerstpakketten door het jaar heen was lastig
• Makro Kerstpakketten was te zakelijk en afstandelijk
• Onzekerheid over de uitgaven aan kerstpakketten in corona-tijd
• Omzet uit verschillende kanalen liep terug

Opvallende campagnes, doorgevoerd in alle fases van de customer journey. Om de verschillende doelgroepen in de diverse fases van het aankoopproces op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschap, is er een brede mix van digitale marketing ingezet. Er is daarbij ingespeeld op landelijke thema’s zoals Black Friday en Cyber Monday. Dit heeft geresulteerd in 20% meer orders ten opzichte van het jaar daarvoor, waardoor de business case ruimschoots werd gehaald.

Ook werd een opvallend verfrissende branding campagne ingezet met een lange houdbaarheidsdatum. 

Ten slotte was het resultaat van uitgebreide campagnevoering in corona-tijd dat de voorraden uitverkocht waren aan het eind van het seizoen.  Dit zorgde voor een omzetgroei van ruim 10% en een besparing van 25% van het beschikbare mediabudget.

Er zijn vier digital marketing focuspunten gehanteerd in 2020 om in te spelen op de onzekerheid in de markt en van de verschillende doelgroepen. De initiatieven waren als volgt:

1. Continue zichtbaarheid om top-of-mind te blijven
Door de doelgroep te informeren met gesegmenteerde en goed getimede e-mail marketing en always-on campagnes in te richten met Display, Social en Search Engine Advertising is er vroeg in het seizoen ingespeeld op zichtbaarheid en een relevante boodschap die aansloot bij de informatiebehoefte van potentiële klanten.

2. Omgaan met onzekerheden omtrent COVID-19
Op de website, in de campagnes en met frequente berichten is informatie gedeeld over de extra veiligheidsmaatregelen die golden voor de showrooms.

3. Effectief inspelen op afwijkende trends
Er is ingespeeld op een afwijkend seizoenspatroon door COVID-19. Er is gekozen voor intensieve communicatie, het continu creëren en delen van inzichten en het zo spoedig mogelijk inspelen op actuele ontwikkelingen. Zo werd er snel, maar onderbouwd, actie ondernomen naarmate het seizoen vorderde.

4. Klantinzicht en -feedback verzamelen tijdens het hoogseizoen
De pieken in het hoogseizoen werden benut om inzichten te verzamelen en experimenten uit te voeren. De input is direct gebruikt om optimalisaties door te voeren en hypotheses te A/B-testen.