Verbouwstromen.

Vóór 2050 moeten alle huizen in Nederland verduurzaamd zijn. Verbouwstromen zet zich in om de verduurzaming van miljoenen woningen in Nederland te versnellen. De organisatie heeft met acht samenwerkingsverbanden van gemeenten de krachten gebundeld om gezamenlijk een effectieve en meetbare activatiecampagne te ontwikkelen. De wens voor een campagnetoolbox met activerende communicatie komt voort uit uitgebreid bewonersonderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Altuïtion. Dit onderzoek bracht triggers en weerstanden rondom woningisolatie en verduurzaming onder woningeigenaren in kaart. 

In co-creatie met de betrokken gemeenten is een keuze gemaakt uit 4 gemaakte hoofdconcepten die deels met behulp van AI zijn gemaakt. Deze concepten speelden in op verschillende emotionele thema’s die spelen bij woningeigenaren rondom woningisolatie en verduurzaming. Eén van deze thema’s richtte zich bijvoorbeeld op de keuzevrijheid die woningeigenaren graag ervaren. Hierna werden door de groep activatietriggers geselecteerd voor 10 verschillende deelcampagnes. Denk hierbij aan momenten als ‘Nieuw jaar’ of gebeurtenissen als ‘Verbouwen’ of ‘Kou buiten’. Elke deelcampagne werd tenslotte uitgewerkt in verschillende campagne uitingen als Meta advertenties, outdoor reclame, Krantenartikelen, HTML 5 bannersets en een met behulp van AI ontwikkelde animatievideo.

Grootste uitdagingen

• • Miljoenen woningen in Nederland moeten nog vóór 2050 verduurzaamd zijn, maar de resultaten blijven achter. Uit de huidige campagnes is het onduidelijk waarom woningeigenaren geactiveerd worden bezig te gaan met woningisolatie. Als dit duidelijker zou zijn, is het duidelijker wat er nodig is om de doelstelling wél te halen.
  • De communicatiestijl van gemeenten is nogal 'braaf' en weinig prikkelend. Een professionelere en meer marketinggerichte aanpak is nodig om op te vallen en te activeren.
  • Huidige (gemeente-)campagnes over verduurzaming richten zich meestal op rationele argumenten om te kiezen voor woningisolatie (bijv. terugverdientijd, rendement, etc.). Tegelijkertijd blijkt uit marketingtheorie en het bewonersonderzoek dat emotionele argumentatie beter werkt om woningeigenaren te activeren.

Er zijn 4 verschillende richtingen voor het hoofdconcept uitgewerkt waar er gezamenlijk één van is geselecteerd; “Bescherm je plekje, isoleer je stekje”. Een concept waarbij met de hulp van AI een aantrekkelijke en opvallende miniatuurwereld is ontwikkeld. Hiermee werden diverse momenten en activatietriggers uitgebeeld en beschreven om relevante uitingen mee te creëren.

Dit campagneconcept hebben we vervolgens onderverdeeld in 10 deelcampagnes, gebaseerd op 10 activatietriggers die op onderzoek zijn gebaseerd:

• Hoge energierekening
• Stijgende gasprijzen
• Kou buiten
• Warmte in huis
• Verbouwen
• Nieuw jaar

De miniatuurwereld is tot leven gekomen in een animatievideo waarin het verhaal van het hoofdconcept en de achterliggende gedachten worden beschreven. Een video geschikt om in te zetten op de landingspagina en als campagne uiting.

In het proces van nadenken met de gemeenten over effectieve communicatie, het inrichten van de campagnes en doelgericht werken is er nu al een gedragsverandering binnen de betrokken gemeenten tot stand gekomen. De nieuwe marketing aanpak, het digitaal verbinden van touchpoints en het sturen en evalueren op eindresultaat heeft veel inzichten gebracht. Met een centraal campagnedashboard kunnen gemeentes realtime resulaten van hun eigen campagnes zien en vergelijken met andere gemeenten. Daarnaast werd de waarde van emotioneel versus rationeel communiceren ondervonden en was er veel enthousiasme over het gerealiseerde communicatieconcept “met landelijke allure”.