Drie fasen voor het uitvoeren van je data-strategie

Daniel Hoogeboom   •  16 februari 2016

Twee weken terug hebben we het gehad over het snel aan de slag gaan met big data. Toen gaven we ook een korte introductie over het gebruik van een maturity-model om je strategie kracht bij te zetten. Deze week gaan we hier verder op in door het maturity-model nader toe te lichten en de verschillende fasen uit te splitsen naar concrete stappen die je vandaag al kunt nemen.

blog daniel target loep

Waar gaat het ook alweer over?

Eén van de oplossingen in de blogpost ‘Vijf oplossingen voor big data is dat je klein moet beginnen, maar wel duidelijkheid moet hebben over in welke richting je gaat groeien. Dit geldt zeker op het gebied van strategie. Hier stipte ik al kort het gebruik van een maturity-model aan:

“Een maturity-model geeft aan in welke fase van big data je je momenteel bevindt. Op basis van dit model kun je de richting bepalen waar je met big data naartoe wilt en creëer je een businesscase.”

Nu hoor ik je denken: uit welke fasen bestaat zo’n model dan? Met de groei van datagedreven strategieën zijn talloze maturity-modellen op de markt gebracht om effectief je positie te bepalen en concrete stappen aan je strategie  te verbinden (voorbeelden zijn de maturity-modellen van Gartner en Forrester). Dit betekent dat er geen vaste standaard bestaat en modellen vaak een mix zijn van best practice-methoden en succesvolle strategieën. Het maturity-model van De Nieuwe Zaak gaat uit van drie hoofdfasen die de transitie naar een datagedreven organisatie in kaart brengen.

Het ABC maturity-model

Het maturity-model van De Nieuwe Zaak volgt een ABC-formule die de data-maturity van een bedrijf indeelt in drie fasen: analyze, blend en converge. Dit ABC maturity-model werkt als een kompas om je positie en richting in kaart te brengen. Het geeft antwoord op vragen als ‘waar sta ik nu?’, ‘waar ga ik heen?’ en ‘wat is de volgende stap?

Het ABC maturity-model:

3fasen-01

Is dit model je strategie? Nee. Je hebt altijd zelf een visie waar je heen wil groeien en kunt dit model gebruiken om de volgende stappen te bepalen in je groei naar een datagedreven organisatie. Probeer de valkuil te vermijden dat je technologie de sturende rol laat spelen. Je moet je altijd laten sturen door een eigen visie. Technologie en modellen blijven altijd een middel waarmee je je visie kunt realiseren. 

Door het maturity-model toe te passen, kun je wel je strategie verantwoorden op grond van goede keuzes, onderbouwd door data. Dit laat minder ruimte over voor giswerk. Het bovenstaande maturity-model zal ik hieronder verder verduidelijken.

Fase 1: Analyze

De meeste organisaties bevinden zich nog in deze fase. Binnen de organisatie zijn gescheiden databases beschikbaar voor marketeers en analisten om informatie uit op te vragen. Deze informatie wordt gebruikt bij de besluitvorming en vormt het startpunt voor de eerste analyses, zoals omzetrapportages, productprestaties en aankoopgedrag.

Deze fase vormt de basis voor het verantwoorden van een gedegen data-strategie. Door de informatie uit analyses een sleutelrol te laten spelen bij besluitvorming creëer je de vraag naar meer. Om te voldoen aan alle vragen of om toekomstplannen te verantwoorden, moet je uiteindelijk informatie uit meerdere databases combineren. Dat brengt ons bij de volgende stap in het ABC-model.

Fase 2: Blend

Hoe meer informatie je over een bepaalde gebeurtenis verzamelt, hoe groter de kans dat je de juiste en meest relevante informatie vindt. Dit sluit nauw aan bij de tweede fase van het maturity-proces: blend.

De blend-fase volgt het proces van data samenvoegen (blenden) naar data-automation. Door data te blenden, heb je talloze mogelijkheden om nieuwe inzichten te verkrijgen. Stop de belangrijkste inzichten eerst in een dashboard, zodat je de impact van vervolgacties makkelijk kunt analyseren.

Door middel van segmentatie en monitoring kun je je klantprofielen en attributie inzichtelijk krijgen. Dit is de opstap naar marketing-automation. Hiermee zorg je voor een koppeling tussen je CMS (contentmanagementsysteem) en CRM (customer relationship management-systeem). Met marketing-automation zorg je dat de gesegmenteerde klantgroepen uit de vorige stap relevante aanbiedingen krijgen op basis van de content die zij als groep belangrijk vinden.

Dit klinkt voor bedrijven in een eerdere maturity-fase als een ontzettend grote stap. Probeer echter bij de analysefase eerst eens relevante analyses te doen over gescheiden systemen met vragen als ‘welke klantgroepen kan ik onderscheiden?’ en ‘welke producten zijn verantwoordelijk voor de meeste omzet’ Door deze stappen eerst te doorlopen, raak je bekend met de opbouw van de informatiesystemen en is het samenvoegen of procesmatig automatiseren makkelijker bereikbaar.

Fase 3: Converge

Slechts weinig bedrijven kunnen je een volledig gepersonaliseerde website of content bieden, maar hier groeien we wel snel naartoe. Stel je voor dat, zodra je een account hebt bij een website, dit zich volledig aanpast aan jouw behoefte om je de beste beleving te garanderen. Bol.com past hier al vormen van toe door content te verschuiven op basis van wat jij belangrijk vindt. Zo staan bij sommige klanten reviews bovenaan en bij andere klanten specificaties. Dit gebeurt allemaal op basis van jouw persoonlijke klantprofiel, dat continu wordt verrijkt met data.

Dit is waar de laatste en meest geavanceerde fase van het ABC-model zich op richt. In deze fase worden zowel online- als offline marketingactiviteiten volledig geïntegreerd en verrijk je klantprofielen continu met data van verschillende systemen. Deze systemen communiceren met bijvoorbeeld de webshop, e-mailplatformen, beacons of smartphones om alle marketingboodschappen zo relevant mogelijk te houden.

Het belang van deze fase vindt zijn oorsprong in de psychologie van het beïnvloeden. Hoe vaak zien we wel niet een artikel waarvan er ‘nog maar drie op voorraad zijn’ of een e-mail waar in het onderwerp jouw naam staat. De wetenschap hierachter is dat, hoe meer gepersonaliseerd en gericht de content, hoe bewuster het individu erover zal nadenken. Elk onbewust duwtje in de juiste richting zal een consument helpen te converteren naar klant.

Tot slot

Bepaal waar je staat met betrekking tot data en ga aan de slag met één van de stappen uit het ABC maturity-model. Vind in het bovenstaande model de positie van je eigen bedrijf en bepaal de volgende stappen die je kunt uitvoeren om jouw strategie en visie kracht bij te zetten.

Wil je meer weten? Bezoek de website van De Nieuwe Zaak om dit model in actie te zien of kom naar het Data Driven Commerce-event om kennis op te doen over de ontwikkelingen in de markt. We zien je graag!

Daniël Hoogeboom is Data-analist binnen het DDC team. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met het continu optimaliseren van resultaten op basis van data-analyse en bewezen klantinzichten.
Blijf op de hoogte

Meld u aan voor onze wekelijkse e-commerce nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste e-commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak