Online advertising binnen een omnichannel strategie

Arjan Wellen   •  25 juli 2014

Consumenten maken steeds vaker gebruik van verschillende kanalen, platformen en apparaten in hun customer journey. Dit zorgt ervoor dat marketeers en organisaties op zoek gaan naar nieuwe mogelijkheden om klanten te bereiken en te verleiden tot aankopen. Een omnichannel marketing strategie is noodzakelijk voor een optimale klantbeleving. Maar hoe gebruik je online advertising binnen deze strategie om de betrokkenheid met je klanten te vergroten?

omnichanneladvertising_1

Wat is omnichannel?

Allereerst een korte toelichting over wat omnichannel inhoudt. Omni betekent alle, en channel in deze context communicatiewijze. Een omnichannel strategie is gericht op een naadloze en eenduidige klantervaring via alle gebruikte kanalen. Daarin verschilt het van een multi-channel strategie, waarbij touchpoints via afzonderlijke kanalen worden benaderd. Consumenten ervaren een merk, geen kanaal binnen het merk. Omnichannel gaat ook verder dan alleen kanalen, de klant staat centraal binnen de gehele organisatie, processen en systemen.

omnichanneladvertising_2

Waarom omnichannel?

Het belang van de inzet van verschillende kanalen is niet eens zozeer de toename van omzet, mobiele bestellingen en een hogere gemiddelde klantwaarde bij multi-channel klanten. De toename van verschillende interactiemogelijkheden binnen de customer journey van de consument maakt dit mogelijk. Het gaat om een optimale interactie met de klant (ongeacht het kanaal), waardoor de klant trouw blijft of wordt aan het merk.

Wat te doen?

Voordat er een effectieve omnichannel strategie kan worden opgesteld moet de organisatie uitspreken dat ze de klant centraal stelt bij de algehele organisatie, processen en systemen om de klant te bereiken, onafhankelijk van een kanaal. Dat klinkt leuk, geen kanaalconflicten meer, maar dat is niet zo eenvoudig als het klinkt. De uitvoering zal voor veel organisaties een verandering betekenen in elk van deze onderdelen.

Online advertising

Online advertising gaat binnen een omnichannel strategie verder dan directe omzet uit online kanalen. Omnichannel richt zich immers niet op kanalen, maar op touchpoints. Belangrijk bij online advertising in een omnichannel omgeving is dat de customer journey in kaart moet worden gebracht. Waardoor (lifetime) value kan worden gecreëerd door het verbeteren van de klantbetrokkenheid en optimalisatie van de wederzijdse relatie.

Bij een online advertising strategie moet uiteraard de klant centraal staan. Digitale media en tools zorgen er voor dat de customer journey steeds beter in kaart kan worden gebracht. Echter, om dit te bewerkstelligen is het nodig om de zuilen tussen branding en direct respons, evenals tussen online en offline, op te heffen. Kanalen vervullen vaak meerdere functies. Waar bij een multi- of cross channel strategie een kanaal ingericht is op één functie, maakt omnichannel het mogelijk om kanalen naast en binnen elkaar te gebruiken. Met de focus op de klant en gericht op één beleving. Onderstaande figuur geeft hiervan een weergave weer. 

omnichanneladvertising_3
Van kanalen naar touchpoints, Bron: Forrester Research, Inc., “Welcome to the Era of Agile Commerce” door Brian Walker

 

Een voorbeeld: een klant besluit om tijdens het aankoopproces de website te bezoeken. Het door hem gekozen product reserveert hij vervolgens telefonisch via het callcenter om in de winkel af te halen. Eenmaal in de winkel besluit de klant om het product met de smartphone af te rekenen. Een complex aankoopproces, dat de juiste benadering vereist op ieder touchpoint met de klant.

Exacte tracking per klant is niet direct noodzakelijk om inzicht in de customer journey te verkrijgen. Door bijvoorbeeld testen op te zetten voor lokale online advertising, rond een winkel, kan de bijdrage in kaart worden gebracht. Met behulp van analytics data kan in kaart worden gebracht hoeveel kanalen een klant gebruikt voordat een aankoop plaatsvindt en hoe lang dat duurt. Gebruik deze data om gerichte en gewenste informatie te geven. Als blijkt dat klanten veelal binnen drie dagen hun aankoop doen na de eerste interactie, richt je je campagnes hierop in. Met behulp van remarketing kun je in elke volgende fase van de customer journey de klant de gewenste informatie bieden en top-of-mind blijven. Zorg dat je het contact met de klant niet verliest en dat hij hierdoor naar de concurrent overstapt.

Ontwikkel een online advertising strategie

Kansen op het gebied van online advertising zijn er vooral op gebied van verbinden van verschillende kanalen die gebruikt worden door je doelgroep.  Doe onderzoek naar je doelgroep. Het kan zijn dat jouw doelgroep niet online filmpjes kijkt. Waarom zou je je dan (op dit moment) druk maken over YouTube? Bij de ontwikkeling van een online advertising strategie zijn er 4 stappen te onderscheiden:

1: Touchpoints in kaart brengen
Elke organisatie heeft haar eigen doelgroep, met verschillende touchpoints in de customer journey. Breng daarom met een touchpoint-analyse exact in kaart waar en in welke context de interactie met je klant plaats vindt.

2: Het begrijpen en integreren van beschikbare data uit alle kanalen.
Alle beschikbare data moet worden gebruikt om een goed overzicht te krijgen van klanten tussen verschillende touchpoints. Idealiter wordt gebruik gemaakt van een geïntegreerd klantdata warehouse. Verschillende tools bieden steeds meer mogelijkheden om de attributie in kaart te brengen. Zo biedt Google Universal analytics de mogelijkheid om data van verschillende devices en over verschillende kanalen te verzamelen. AdWords heeft zijn single-view attributie model aangepast door een schatting van de totale conversies te geven bij gebruik van verschillende devices en/of browsers. De huidige mogelijkheden gaan verder dan tracking van single channel data. Google en Facebook bieden inmiddels zelfs de mogelijkheid om externe data te importeren, om zo nog betere klantprofielen te kunnen maken. Het is zelfs mogelijk om retouren te registreren!

3: Analyseer de klantdata en ontdek nieuwe kansen.
De beschikbare data moet vervolgens geanalyseerd worden. Wat kopen klanten? Waar kopen ze? Via welke kanalen en wat beïnvloede hun aankoopbeslissing? Met eerder genoemde tools worden o.a. klantaankoop, klantaankoop pad en omzetattributie  geanalyseerd. Gebruik vervolgens het touchpoint overzicht en de klantdata om te ontdekken welke behoefte klanten op elk touchpoint hebben en welke waarde online advertising  toevoegt. De context waarin de klant in contact komt met de organisatie bepaald de communicatie. Door te ondervinden dat klanten bijvoorbeeld vooral op het werk contact hebben met jouw organisatie kun je advertenties tonen die gericht zijn op die situatie.

4: Aanpassen en optimaliseren.
Ontwikkel klantstrategieën die verder gaan dan directe omzet. De klantbehoefte staat centraal. Betrek en benader klanten op het juiste moment in hun customer journey, met de juiste communicatie en onafhankelijk van het kanaal. Optimaliseer campagnes met analytics data rondom klantsegmenten naar geïntegreerde budgetten.

Zoals eerder aangegeven kunnen kanalen verschillende functies hebben. In de praktijk zien we dat een kanaal een meer ondersteunende, of laatste interactie rol heeft. Om op voorhand een start te maken met een online advertising strategie die aansluit bij de customer journey is ‘The Customer Journey to Online Purchase’ tool  van Google nuttig om te gebruiken. Vervolgens kan op basis van inzichten in de klantsegmenten de marketingmix worden aangepast.

omnichanneladvertising_4
Verschillende rollen in de customer journey

 

Denk groot, begin klein

Het wordt steeds belangrijker voor organisaties om te begrijpen hoe klantaankopen tot stand komen. Online advertising speelt een grotere rol in het ondersteunen van aankopen dan voorheen werd gedacht. Misschien is het volledig in kaart brengen van de customer journey voor jouw organisatie nog een stap te ver. Maar door klein te beginnen en te starten bij de belangrijkste kanalen en touchpoints in de customer journey, vergroot je direct de waarde van online advertising voor zowel je organisatie, als je klant.

Arjan Wellen is Online Advertising Consultant. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met de inzet en optimalisatie van SEA, Display Advertising en Social Advertising voor optimaal rendement uit het marketing budget.
Blijf op de hoogte

Meld u aan voor onze wekelijkse e-commerce nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste e-commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak