Drie open deuren over online kanalen gebruiken in marketingcampagnes

Drie open deuren over online kanalen gebruiken in marketingcampagnes

Jeroen Van Eck   •  17 november 2017

Veel bedrijven staan aan de vooravond van een digitale transformatie. Ze willen de vruchten plukken van de ongekende mogelijkheden die digitaal voor ze biedt, terwijl ze tegelijkertijd nog erg gesteld zijn op de niet-digitale wereld. De marketingteams van De Nieuwe Zaak begeleiden organisaties in deze transitie naar digitalisering, want je wil ‘marketingwielen’ niet constant opnieuw uitvinden en in alle digitale valkuilen vallen.

Om iedereen te overtuigen van het belang van digitalisering trappen we 3 digitale open deuren in. Trap je mee?

1. Als activiteiten meetbaar zijn en als je tussentijds bijstuurt, zijn resultaten beter

Eén van de belangrijkste en grootste verschillen tussen traditionele marketing en digitale marketing is de meetbaarheid van resultaten. De resultaten van traditionele kanalen hebben 1) complexe onderzoeksmethodieken nodig om 2) slechts deels meetbaar te worden gemaakt en 3) deze resultaten zijn pas achteraf beschikbaar. Tussentijds bijsturen op basis van inzichten is dus niet mogelijk.

Voor digitale kanalen is dit precies tegenovergesteld. Voor iedere uiting kan op ieder moment inzichtelijk gemaakt worden hoeveel mensen deze gezien hebben, hoeveel hierop geklikt hebben en wat ze daarna gedaan hebben. Dit betekent dat ieder onderdeel van de campagne real time geëvalueerd en daarna geoptimaliseerd kan worden. Naast betere resultaten geeft dit marketeers meer vrijheid om tijdens een campagne met budgetten te schuiven. Een campagneplan is niet meer in beton gegoten, maar wordt tussentijds geoptimaliseerd om de beste resultaten te realiseren.

Het verschil in resultaat is goed voor te stellen. Waar organisatie A haar hoop vestigt op een dure TVC rondom kookprogramma’s doet concurrent organisatie B online advertising op relevante YouTube video’s. Als blijkt dat advertenties rondom “Koken met Shane” (met het schattige zoontje van Patrick Kluivert) het bij de doelgroep goed doen, dan wordt hier extra budget naar gealloceerd. Dit resulteert in betere resultaten. Als organisatie A merkt dat de TVC rondom kookprogramma’s op RTL 4 beter werken dan op NPO 3, hebben ze geen vrijheid meer om bij te sturen.

2. Als je specifieker kan targeten, zijn resultaten beter

Stel: Je wilt een arbeidsmarktcampagne doen om werknemers te werven. Dan heb je als marketeer twee belangrijke uitgangspunten waarop je je doelgroep wilt selecteren:

  1. Wonen ze in de buurt van waar mijn bedrijf gevestigd is of waar ik vestigingen heb?
  2. Hebben ze de benodigde interessante eigenschappen (leeftijd, opleiding, interesses, werkervaring) om bij mijn bedrijf te komen werken?

Met behulp van traditionele kanalen is het moeilijk om de mensen die wel binnen deze doelgroep vallen te scheiden van mensen die hier niet in vallen. Als het je al lukt om op één van de twee uitgangspunten in te spelen, lukt het je niet om ze te combineren. Dus wel op een regionale tv-zender uitzenden, maar nog steeds betalen voor iedereen die niet de juiste eigenschappen heeft (én iedereen mislopen die geen regionale tv-zenders kijkt).

Digitale kanalen geven je de mogelijkheid om oneindig veel eigenschappen te combineren om de juiste doelgroep te bereiken. Dus je kunt een advertentie laten zien aan mensen die in een bepaalde regio wonen én in een bepaalde leeftijdsklasse zitten én een bepaalde opleiding hebben. Sterker nog je kunt die boodschap ook nog eens per specifieke groep aanpassen. Dus in plaats van veel bereik creëren heb je vooral de mogelijkheid om zeer relevant bereik te creëren.

3. Als activiteiten zijn gericht op de gehele customer journey, zijn resultaten beter

Alleen traditionele kanalen inzetten in een marketingcampagne betekent automatisch dat je de doelgroep in een groot deel van hun customer journey niet bereikt. Ken jij een customer journey voor het kopen van een product waarin geen digitaal middel wordt gebruikt? Zelfs voor het doen van de dagelijkse boodschappen zijn er al verschillende digitale middelen die je daarbij inzet. Of het nou het zoeken van een recept is, het bekijken van de aanbiedingen of het bijhouden van een boodschappenlijstje is.

We zien dat in veel customer journeys de traditionele kanalen met name aan het begin en einde van de journey een belangrijke rol spelen: bij het creëren van bewustzijn (in de “zien”-fase) en bij het uiteindelijk kopen van een product (in de “doen”-fase). Een groot deel van het tussenliggende proces speelt zich online af. Van het nadenken over de noodzaak tot het vergelijken van alternatieven en het uiteindelijk kiezen van een product (de “wensen”- en “denken”-fases).

Het inzetten van digitale kanalen in je marketingcampagnes biedt je de mogelijkheid om je doelgroep niet alleen te bereiken met een boodschap waarmee ze zich bewust worden van jouw product, maar ze ook in de tussenliggende fases te begeleiden tot de uiteindelijke aankoop. Het begeleiden van de doelgroep via deze digitale kanalen heeft niet alleen tot resultaat dat je campagnes effectiever worden, maar ook dat je gedurende de hele customer journey kan zien waar je doelgroep afhaakt (en daar uiteraard weer direct op bijsturen).

Bonus open deur: Als je nog weinig doet met online marketingkanalen, loop je achter

In dit artikel heb ik laten zien wat de mogelijkheden van digitale kanalen in een marketingcampagne kunnen zijn. Mocht je hier voor je gevoel nog te weinig mee doen en op zoek zijn naar een onderbouwing waarom je dit meer moet doen. Stel jezelf dan de volgende vragen:

–              Hoe kan ik het effect van mijn campagnes echt meten en daar direct op bijsturen?

–              Hoe kan ik mijn doelgroep, met alle specifieke kenmerken, echt goed bereiken?

–              Hoe kan ik zorgen dat ik in de gehele customer journey van mijn doelgroep aanwezig zijn?

Deze vragen helpen om echt goed na te denken over de inzet van digitale kanalen. En je zult zien dat de mogelijkheden die ontstaan, ongekend zijn.

Jeroen is marketing consultant. Hij is sinds 2008 actief binnen de wereld van online marketing en heeft praktijkervaring met veel verschillende middelen bij veel verschillende opdrachtgevers. Samen met de marketingspecialisten uit één van de multidisciplinaire marketingteams bij de Nieuwe Zaak is hij verantwoordelijk voor het realiseren van de business case en de groei in maturity van klanten op het gebied van digital marketing.

Meer weten over dit onderwerp?

We helpen je graag verder!
Neem contact op
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2018 De Nieuwe Zaak