Creatief met data: onderbuik én onderbouwd

Creatief met data: onderbuik én onderbouwd

, en   •  9 maart 2021

Impactvolle en onderscheidende campagnes en creatives beginnen met een goed en onderscheidend idee. Je vertrouwt op je onderbuik en je voelt het aan alles; ik heb goud in handen. Maar een onderscheidend idee brengt ook risico’s met zich mee. “We hebben het nooit eerder gedaan, dus hoe weten we zeker dat het werkt?” is dan al snel de vraag. Hoe zorg je voor onderscheidende creatives zonder het risico te lopen dat je de communicatieplank volledig misslaat? Je leest hierover in dit blog.

In dit blog leer je:

  • hoe je van (campagne)uitingen uit het verleden leert;
  • hoe je klanten meeneemt in jouw creatieve proces;
  • hoe je (campagne)uitingen in de praktijk test;
  • hoe je inzichten uit data gebruikt om nieuwe creatives te maken.

Snellere paarden vs. auto’s?

Creatief zijn betekent ‘out of the box’ kunnen denken. De wereldberoemde uitspraak van autoverkoper Henry Ford is nog steeds relevant. “Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: snellere paarden.” Je hebt nieuwe inzichten nodig om tot innovatie en vernieuwing te komen die relevant zijn voor je klanten. Dit betekent ook van de gebaande paden afwijken en buiten de lijntjes kleuren. Hiervoor moet je het gevoel van veiligheid en herhaling durven loslaten. Creativiteit is geen exact vak en goed presterende creatives zijn niet volledig te berekenen.

Een onderscheidend idee brengt dus altijd risico’s met zich mee. “Gaat het wel werken en welk effect gaat dit op de doelgroep hebben?” zijn terechte en veelgehoorde vragen. Niemand wil het risico lopen dat een kostbare communicatiecampagne niet blijkt aan te sluiten op de behoefte van de doelgroep. Als de boodschap niet aanslaat bij de doelgroep, valt de prestatie namelijk altijd tegen. En dat wil je niet. Dit risico valt online steeds meer te verkleinen door slim gebruik te maken van inzichten uit data. Hoe combineer je creativiteit met data om tot een perfecte mix te komen die werkt?

Creatief met data

Doe je alles vanuit emotie (‘onderbuik’) dan is er veel onvoorspelbaarheid over de effecten van je creatives en dus veel risico. Redeneer je alleen vanuit inzichten en historische successen, dan resulteert het in creatives die emotioneel niet aansprekend en onderscheidend zijn. Juist de combinatie tussen beide zorgt voor het succes waar je naar op zoek bent.

Met behulp van data kan je een inschatting maken in welke richting je ideeën het meest effectief gaan zijn. Dus het beste van onderbuik maar dan onderbouwd! Doordat je op basis van data kaders geeft waarbij de kans op succes het grootste is, verklein je de kans dat creatieve ideeën hun doel missen. Vervolgens gebruik je deze kaders om innovatiever te werk te gaan en opmerkelijke producten te ontwikkelen. Daar waar data inzichten vooraf helpen de risico’s te verkleinen geeft data analyse achteraf inzichten in de do’s en don’ts. Deze waardevolle data kan weer worden meegenomen in vervolgtrajecten. Data inzichten kunnen op hun beurt ook een belangrijke inspiratiebron zijn voor vernieuwende concepten en verbreding van de horizon.

4x creatief met data in de praktijk

In theorie is het logisch om creativiteit met data te verbinden. Toch blijkt het lastig om de combinatie praktisch toe te passen én daarbij succes te behalen. We hebben 4 tactieken met voorbeelden geselecteerd waarmee je direct aan de slag kan in je eigen praktijk.

1. Leren van uitingen uit het verleden

Alles draait om de juiste boodschap aan de juiste doelgroep op het juiste moment. De eerste mogelijkheid is om te analyseren wanneer je dit het beste voor elkaar kreeg. Welke uitingen zorgde voor het beste effect op je doelgroep? Welke kenmerken hadden deze uitingen? En in hoeverre verschilt het effect van de uitingen per doelgroep?

Voorbeeld:
Iedereen weet dat Netflix machine learning gebruikt om je adviezen te geven welke series het meest interessant voor je zijn. Het is minder bekend dat Netflix ook de presentatie van hun aanbod personaliseert.


Als voorbeeld hebben we collega Frank als testcase gebruikt, samen met zijn vriendin die liever anoniem blijft :)

Via hun profiel zoeken ze beide op Narcos Mexico. Frank krijgt twee mannelijke hoofdpersonen te zien en zijn vriendin krijgt een vrouw te zien. Door te analyseren hoe verschillende gebruikers in het verleden hebben geklikt, bepaalt Netflix aan welke kenmerken een afbeelding moet voldoen om de grootste kans op succes te hebben. Voor Frank stoere mannen, voor zijn vriendin een sterke vrouwelijke hoofdpersoon.

Als je ook wil leren van je uitingen uit het verleden moet je eerst vaststellen wat een succesvolle uiting betekent: gaat dit om meer views, meer klikken of een ander doel? Vervolgens bepaal je op welke kenmerken je uitingen kúnnen verschillen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een andere afbeelding (man vs. vrouw) of een andere header. Vervolgens gebruik je machine learning om verbanden te zoeken tussen het succes en specifieke kenmerken. De kenmerken die het meest samenhangen met succes geven je vervolgens kaders voor nieuwe uitingen. Maar wat als je onvoldoende uitingen of variatie in je uitingen hebt? Dan moet je deze inzichten op een andere manier ophalen.

2. Vraag het je klanten

Niet alle bedrijven hebben voldoende uitingen uit het verleden verzameld of hebben hiervan de succesindicatoren of verklarende kenmerken bijgehouden. Een andere uitdaging is dat bedrijven vaak weinig variatie hebben aangebracht in de uitingen naar hun doelgroep. Bijvoorbeeld als de meeste uitingen dezelfde kleuren of dezelfde typen producten bevatten. Als de variatie in uitingen slechts beperkt blijft, zijn er ook beperkt conclusies te trekken over het effect van de uitingen. Als je toch data wil gebruiken om de uitkomsten van je creatie voorspelbaar te maken dan is het beste om je klanten dit te vragen.

Het probleem hierbij is dat als je klanten expliciete vragen stelt (“vindt u blauw een mooie kleur?”) dat dit weinig zegt over de keuzes die ze in de praktijk gaan maken. Om dit probleem op te lossen gebruiken we vaak een conjoint enquête, waarbij klanten een aantal keer de keus hebben tussen twee of meer uitingen die verschillen op enkele kenmerken.

Voorbeeld:
Telecomprovider Ben wilde weten welke doelgroepen ze hadden en waardoor verschillende doelgroepen getriggerd werden. Een belangrijk element hierbij was om vast te stellen door welk soort content de klanten van Ben met name getriggerd werden (video vs. foto). Door klanten meerdere keren te laten kiezen tussen twee opties die verschillen op een aantal attributen, kon Ben achterhalen dat hun doelgroep voorkeur voor content met foto’s. De advertenties zijn speciaal voor dit onderzoek gemaakt en niet echt.

Nu hoor ik je denken: “maar werkt dit in de praktijk?”. Hoewel een testpanel het voordeel heeft dat je veel controle hebt over wat je op welke manier gaat testen blijft het een hypothetische situatie. Daarom is het goed om ook te gaan testen in de praktijk.

3. Test het in de praktijk

Testen in de praktijk is vaak de laatste stap in het proces, omdat je in de praktijk maar een beperkt aantal uitingen kan testen. In de aanloop naar het testen selecteer je dus eerst welke ‘testcases’ je wil testen. Dit doe je door de keuzes uit het verleden te analyseren (optie 1) of door het aan je klanten te vragen (optie 2). Als je nog een beperkt aantal uitingen over hebt kan je gaan testen in de praktijk.

Er zijn verschillende manieren om je uitingen te testen in de praktijk. De kanalen email, display en social zijn hiervoor uitermate geschikt. Voor deze kanalen geldt dat je goed moet nadenken over het doel en de doelgroep. Waar in de customer journey bevind je je? Is het voor bestaande of potentiële klanten? Specifieke segmenten? Op basis hiervan ga je keuzes maken waar je gaat testen.

Voorbeeld:
Een eenvoudig voorbeeld is deze display banners met de vraag: wat zou beter presteren?
A. Het gezicht van onze Koning in de achtergrond in combinatie met 1 munt en de tekst ‘Leuk om cadeau te geven!’.
B. Zonder gezicht van onze Koning met 2 munten, in dit geval de voorkant en de achterkant van de munt.


Het bleek dat de 2 munten beter presteerden dan de cadeautekst in combinatie met het gezicht van de Koning met maar liefst een 25% hogere CTR.

Met display en social heb je snel resultaat van je testen. Wil je kleinschaliger testen?
Via email heb je volledige controle over de hoeveelheid mensen die je uitingen stuurt. Het is niet nodig om je ‘proef’-uitingen naar de hele database te sturen. Maak een kleine selectie van je database om je uitingen naar te sturen.

4. Inzichten uit data gebruiken om nieuwe creatives te maken

Wat als je trends en gedrag in kaart brengt en op basis hiervan nieuwe creaties gaat maken? Zo weet je zeker dat je onderwerpen raakt die leven bij de doelgroep.

Voorbeeld 1:

ICTerGezocht biedt een platform voor alle werkgevers in Nederland op zoek naar ICT-ers. Op basis van zoekgedrag op het platform werden de meest gezochte groepen ICT-ers onder de doelgroep bepaald en gekoppeld aan het aantal ingeschreven ICT-ers waaruit werkgevers kunnen kiezen. Dit aantal gebruikten we voor het maken voor creatives en hiermee werden vervolgens de doelgroepen getarget.

Voorbeeld 2:

Hipsters in de wijk Williamsburg in Brooklyn New York hadden wat uit te leggen. Spotify zag uit data dat Justin Bieber’s single Sorry het meest populair was op deze postcode t.o.v. heel de USA. Spotify reageerde door in de wijk grote billboards in de wijk te plaatsen met “Sorry, Not Sorry Williamsburg, Biebers hit trended highest in this ZIP code.

Aan de slag met creatie en data

Gebruik maken van data is een uitstekende manier om de keuzes van je creatives te onderbouwen en te testen. Data is zelfs een bron van inspiratie om je te helpen nieuwe onderscheidende creaties te creëren. Gebruik de combinatie tussen creativiteit en data voor onderscheidende uitingen die passen bij je doelgroep en daardoor maximaal presteren. Hulp nodig bij het monitoren, onderbouwen en verbeteren van je creatives? Neem dan contact op.

Webinar volgen over dit onderwerp

Hoe zet je impactvolle campagnes op en ontwikkel je onderscheidende creatives? Enerzijds door creativiteit, maar anderzijds dus door slim gebruik te maken van data! In dit webinar leggen we aan de hand van verschillende cases uit hoe je data inzet om jouw creatieve (campagne)uitingen nog beter te laten slagen. Het live webinar is reeds geweest, maar kun je hier terugkijken!

Webinar terugkijken

 

Auteurs

Iwan Blokzijl is Art Director en houdt zich bezig met het creëren van visuele concepten waarbij conversie altijd centraal staat. Binnen De Nieuwe Zaak stuurt hij het concept en creatie team aan.
Als Data Scientist helpt Frank bedrijven om de maximale waarde uit hun klantdata te halen. Door data te analyseren genereert hij bewezen klantinzichten waarmee bedrijven de klant en hun customer journey nóg beter leren te begrijpen. Daarmee helpt Frank bedrijven om op een data-gedreven manier de klant centraal te stellen en de doelstellingen te behalen.
In zijn rol als Inbound Marketing Consultant trekt Jasper dagelijks bezoekers aan door relevante en unieke content vindbaar te maken. Door content aan te laten sluiten op behoeftes van consument in verschillende fases van de customer journey trek je bezoekers aan. Want de wereld is op zoek naar bedrijven met relevante en unieke content.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2021 De Nieuwe Zaak