Drie modellen voor meer relevantie in e-mail marketing

Daniel Mul   •  12 december 2016

Segmentatie, marketing automation, trigger-based e-mail, één-op-één beleving, data-driven campagnes: zo maar wat termen die ook binnen e-mailmarketing regelmatig de revue passeren. Het zijn dingen waarvan je het gevoel kan hebben: daar wil ik ook wat mee gaan doen, maar hoe? Je bent zeker niet de enige. Maar liefst 63% van de e-mailmarketeers ziet het als een uitdaging om hun e-maildatabase beter te segmenteren met als doel relevanter te zijn. En 47% van de marketeers ziet het opzetten van event- driven/automatische e-mailcampagnes als een uitdaging.

Dat is ook logisch. De resultaten laten zien dat de markt er om staat te springen. Uit een Engels onderzoek blijkt dat trigger-based e-mails een stuk beter scoren dan standaard nieuwsbrieven. Daarbij stijgen de open-rates gemiddeld met 67,9% en de click-rates met meer dan 240%.

Maar hoe?
Uiteindelijk draait het allemaal om relevantie. Met andere woorden; de contactpersonen uit je e-maildatabase op het juiste moment en met de juiste (gepersonaliseerde) boodschap benaderen. De volgende drie modellen kunnen je helpen om concreet invulling te geven aan het realiseren van meer relevatie.

Model 1: Behoeftecirkel
Waar je als bedrijf en dus ook als marketeer uiteindelijk steeds mee bezig bent is het voorzien in behoeften van consumenten. Dit is een cirkel die, zolang de relatie met je klant duurt, zich steeds opnieuw herhaalt. Om er voor te zorgen dat je campagnes nuttig en effectief zijn is het van belang je hier goed bewust van te zijn: je (potentiële) klant uit een behoefte, je voorziet in die behoefte en terwijl je dat doet moet je tegelijkertijd werken aan het wekken van nieuwe behoeften.

1-1

Voorbeeld: Je hebt een bedrijf gespecialiseerd in trainingen. Het is jouw business om te voorzien in de behoefte van persoonlijke ontwikkeling. De trainingen die je aanbiedt zijn het middel om in die behoefte te voorzien. Dus wanneer een consument de behoefte uit om iets te willen leren, dan speel jij daar op in door hem te overtuigen om een training bij jou af te nemen. Wanneer de consument dat doet ontstaan er gelijk nieuwe behoeften, zoals studiemateriaal en informatie over trainingsavonden (wie, waar, wanneer, hoe laat, wat en waarom). Maar ook informatie over begeleiding, advies en nazorg is heel relevant geworden. Voorafgaand aan, tijdens en na de training vindt daarover interactie met de klant plaats. Het is de kunst om tijdens die contactmomenten je klant te inspireren met als doel: een vervolg training. En daarmee begint de cirkel weer van voor af aan.

Model 2: Online interactie
Hoe weet je nu welke behoefte je (potentiële) klant heeft? Met andere woorden: hoe weet je voor wie welke informatie relevant is? Misschien denk je gelijk aan een term als Big Data. Dat kan, maar laten we ‘small’ beginnen. Bezoekers van je website en ontvangers van je mailings geven je, door wat ze wel en niet doen, informatie waar je direct iets mee kan. Door die informatie te gebruiken ontstaat er een online interactie (dialoog):

2-3

Voorbeeld: Op je website bied je een overzicht van al je trainingen, netjes onderverdeeld in categorieën. Op elke categoriepagina kan de bezoeker zich aanmelden. Wanneer je bezoeker zich aanmeldt via de pagina over bedrijfskunde dan geeft dat al een indicatie van zijn behoefte, namelijk ontwikkeling op het gebied van bedrijfskunde. Als je die informatie (de pagina waarop de aanmelding heeft plaatsgevonden) met het e-mailadres meestuurt naar je e-mailplatform kun je dat gelijk gebruiken in de welkomstmail die je naar de potentiële klant stuurt. Naast de welkomstboodschap bied je je potentiële klant ook interessante content op het gebied van bedrijfskunde trainingen. Dit hoeft niet bij één mail te blijven, maar kan ook door meerdere e-mails te sturen die elkaar opvolgen en qua content naadloos op elkaar aansluiten.

Let wel op dat je, naast informatie over bedrijfskundetrainingen, ook iets anders meestuurt. Door hem ook andere (gerelateerde) informatie (mee) te sturen geef je hem de mogelijkheid om jou beter te leren kennen. Maar net zo belangrijk, het geeft jou de mogelijkheid om de klant beter te leren kennen. Bijvoorbeeld door te registreren waarop de ontvanger klikt. Een win-winsituatie!

Uiteraard zijn er nog meer middelen om de behoefte van je (potentiële) klant te herkennen. Denk aan formulieren, open- en klikgedrag, surfgedrag, aankoophistorie, noem maar op. Hoe meer informatie je van je (potentiële) klant verzamelt, hoe completer het plaatje.

Misschien heb je het gevoel dat het verzamelen en gebruiken van al die gegevens erg complex is, maar laat dat je er niet van weerhouden om te beginnen. Hoe? Daar kom ik op terug in het laatste hoofdstuk.

Model 3: Customer journey
Om snel inzichtelijk te krijgen op welke momenten je welke mailings kunt inzetten, kan het uitwerken van een customer journey goed helpen. Met de customer journey verdeel je de periode dat iemand bij jou klant is in verschillende fases. Dit model deelt de customer journey op in drie fasen:

3-1

Je klant start zijn journey als lead. Dat is fase één. Het doel in deze fase is hem te overtuigen een eerste aankoop te doen. Met het doen van zijn eerste aankoop (conversie) is hij klant geworden. Daarmee is fase twee gestart. Je wil natuurlijk dat hij dat zo lang mogelijk blijft, dus met andere woorden: dat hij herhaalaankopen gaat doen. Er zijn ook altijd klanten die wegvallen. Dat is de derde fase. Binnen deze fase is het doel ze terug te winnen.

Binnen de drie fasen kun je verschillende campagnes uitwerken die voorzien in de behoefte van de (potentiële) klant en bijdragen aan het doel van de fase waarin de (potentiële) klant zich bevindt.

Fase 1: Leads
In deze fase is je doelgroep zich vooral aan het oriënteren en heeft behoefte om geïnspireerd te worden. Die inspiratie moet hen o.a. bevestigen dat jij biedt wat ze graag willen hebben of nodig hebben. De campagnes in deze fase zijn gericht op het kennis maken en bouwen aan vertrouwen. Je potentiële klant heeft vragen als: wat houdt het product in? Wat kan ik er mee? Wat kost het? Wat levert het op? Hoe kan ik het krijgen? Is de partij met wie ik zaken ga doen wel betrouwbaar? Noem maar op.

Vertel je websitebezoeker dat hij specifieke content ontvangt wanneer hij zich aanmeldt voor de nieuwsbrief. Welke content dat is kan verschillen per pagina waarop de bezoeker zich bevindt.

Hieronder vind je een aantal praktische punten om je een idee te geven van wat je in fase 1 kunt doen:

  • Richt een welkomstflow in bestaande uit één of meerdere e-mails.
  • Inspireer elke lead met o.a. producttips, gebruikerservaringen, reviews van een expert en how-to-video’s.
  • Laat zien hoe eenvoudig het aankoopproces werkt.
  • Voeg waar mogelijk urgentie toe.
  • Bied een korting of andere incentive aan als laatste zetje om te converteren.
  • Bied een verrijkingsformulier om voorkeuren en interesses in te vullen.
  • Gebruik het open en klikgedrag om te bepalen welke volgende mailing hij moet krijgen.

Fase 2: Klanten
In deze fase is je lead een klant geworden. Je klant verwacht dat je duidelijkheid geeft over de status van het aangeschafte product of de dienst die hij bij je heeft afgenomen. Daarnaast heeft je klant behoefte aan bijvoorbeeld ondersteuning en tips bij het toepassen ervan. Tegelijk wil jij je klant inspireren voor een nieuwe aankoop.

Een aantal punten uit fase één kun je ook in fase twee toepassen omdat elke nieuwe aankoop weer begint met oriëntatie en inspiratie.  Maar er zijn natuurlijk nog meer behoeften waar je met e-mail heel goed invulling aan kunt geven. De punten hieronder zijn daar een voorbeeld van:

  • Stuur een bevestiging met alle details van de aankoop. Uit daarbij je dankbaarheid voor het in jou gestelde vertrouwen.
  • Stuur een overzicht met tips voor het gebruik en onderhoud van het gekochte product.
  • Vertel bij een leveringsbevestiging niet alleen wanneer iets wordt geleverd maar ook door wie. En, indien nodig, laat weten wat je klant kan doen om de levering voor te bereiden.
  • Gebruik de service- en transactionele e-mails gelijk om cross-sell- en up-sell-producten te laten zien.
  • Heeft je klant voor het eerst een product uit een serie of categorie gekocht? Stuur dan een special daarover met achtergrondinformatie en andere producten uit die zelfde serie of categorie.
  • Plaats in de nieuwsbrief enkele producten onder een kopje ‘Aanbevolen producten’. Die producten zijn verschillend, bijvoorbeeld op categorieniveau. Welke producten worden getoond wordt bepaald door interesse die je klant heeft laten blijken.
  • Laat de volgorde van de content in de nieuwsbrief (automatisch) bepaald worden door de interesses van de ontvanger.
  • Stuur een aanbod aan klanten wanneer de verbruiksduur van het gekochte product bijna verloopt. Bijvoorbeeld bij een abonnement, medicijnen of navulverpakking.
  • Laat je klanten zich gewaardeerd voelen door exclusieve kortingen, spaaracties en jubileumcampagnes.
  • Geef klanten de mogelijkheid om feedback te geven door een survey of feedback-knoppen (onderaan) je mailings. Bedenk daarbij of er antwoorden zijn waar je vervolgens weer via e-mail op kunt inhaken met informatie (content) en/of producten.

Fase 3: Churn
Vroeg of laat komt er aan elke relatie een einde. En dat is niet altijd verkeerd. Uiteraard wil je wel je best doen om de relatie met je klanten zo lang mogelijk in stand te houden. Er zijn verschillende indicatoren waaruit je kunt afleiden dat iemand dreigt weg te gaan, waaronder de afmeldlink. Maar ook de tijdsduur sinds de laatste aankoop of antwoorden uit een survey geven hier een indicatie van.

De volgende tips zijn voorbeelden van campagnes die in de derde fase ingezet kunnen worden:

  • Wanneer iemand op de afmeldlink klikt, bied hem dan meerdere opties naast alleen volledig afmelden. Dat kunnen tijdelijk afmelden, een e-mailadres wijzigen en/of afmelden voor specifieke onderwerpen zijn. Meldt je klant zich toch volledig af, vraag dan naar de afmeldreden. Dat kan jou helpen het afmeldpercentage terug te dringen.
  • Een ander middel om de relatie met je klant te behouden is het sturen van een ‘we miss you’-mail. Reken uit wat de gemiddelde tijd is tussen elke aankoop van je klanten. Vervolgens kun je een campagne inrichten die, op basis van de laatste aankoopdatum, op dat bepaalde moment een dergelijke e-mail stuurt.
  • Gebruik de datum waarop een klant voor het laatst een mailing heeft geopend om op een bepaald moment een reactivatie mail te sturen. Wees ook niet bang om die groep steeds minder vaak te e-mailen of om ze op een bepaald moment uit te sluiten van je e-mailinglist.
  • Om te voorkomen dat je klant ergens anders gaat kopen kan een abandoned shopping cart- of een back-in-stock-mailing helpen.

Hoe nu verder?
Welke e-mails ga je op welk moment inzetten? Een handige manier om dit inzichtelijk te maken is om een groot stuk papier te pakken of een (online) tool te gebruiken om e-mailflows uit te tekenen. Begin elke flow met een startpunt, dus de trigger voor de flow. Dat kan een aanmeldformulier zijn, een aankoop, een download of iets dergelijks. Vervolgens trek je vanuit die startpunten paden naar elke volgende e-mail. Schrijf bij die e-mails wat het doel is en welke informatie je daar in wil hebben. Verplaats je daarbij in de ontvanger om je zo goed mogelijk in te leven in zijn behoefte. Tussen de verschillende e-mails geef je aan wat de timing is en onder welke voorwaarde het pad verder gaat naar de volgende e-mail. Denk bijvoorbeeld aan een click op een bepaald product. Zo creëer je een visueel overzicht van wanneer welke e-mail moet worden verzonden.

flow_voorbeeld

Bepaal vervolgens per e-mail welke data je nodig hebt om die e-mail te kunnen versturen. Denk aan wat de mail triggert en wat bepaalt welke content er wordt weergegeven.

Daarna kun je elk flow stap voor stap gaan opbouwen. Start bijvoorbeeld met de welkomstmail. Zodra dat werkt, kan je er een follow-up-mailing aan toevoegen. En als dat werkt een remindermailing. Door op deze manier elke flow in te richten blijft het ontwikkelproces overzichtelijk en werkbaar.

Daniël Mul is E-mail HTML Consultant. Binnen De Nieuwe Zaak houdt hij zich bezig met de realisatie en optimalisatie van e-mailmarketing campagnes en helpt hij klanten maximaal rendement uit hun loyale klantenkring te halen.

Kunnen wij je helpen?

Kan jij hulp gebruiken bij het uitdenken en opzetten van een e-mailstrategie gebaseerd op interactie met de doelgroep? De specialisten van De Nieuwe Zaak helpen je graag!
Neem contact op
Blijf op de hoogte

Meld u aan voor onze wekelijkse e-commerce nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste e-commerce nieuws!

© 2017 De Nieuwe Zaak