Marketing in een wereld zonder cookies

Marketing in een wereld zonder cookies

en   •  28 juli 2021

Het zal je vast niet ontgaan dat cookies langzaam verdwijnen. De laatste jaren zijn aanbieders van browsers, zoals Firefox en Safari (Apple), mede door publieke druk begonnen om hun gebruikers meer privacy te bieden. Met name zogenoemde third party cookies, die onder andere gebruikt worden voor veel online marketingcampagnes, dreigen daarmee te verdwijnen. Daarnaast wordt de geldigheidsduur van first party cookies steeds verder beperkt. Deze ontwikkelingen zijn het afgelopen half jaar in een stroomversnelling gekomen en hebben grote impact op online marketeers. Een recent onderzoek van CDP Institute toont aan dat slechts 13% van de marketeers klaar is voor deze ontwikkelingen. Ben jij klaar voor een leven zonder cookies?

Apple’s iOS14 update

Begin dit jaar kwam Apple met hun iOS14 update. Door deze update moeten gebruikers van iPhones en iPads zelf kiezen of derde partijen cookies mogen plaatsen waarmee hun gedrag gevolgd kan worden. Als bezoekers inderdaad weigeren kan dit grote gevolgen hebben voor de markt. Om een beeld te geven van de impact die deze update heeft, hebben we het IOS aandeel van drie klanten in verschillende industrieën in kaart gebracht.

Marketing zonder cookies per webbrowser
Dit laat zien dat meer dan een kwart van alle bezoekers gebruikt maakt van iOS. AppleInsider heeft aangegeven dat van de gebruikers op iOS maar 4% toestemming geeft aan derde partijen om cookies te laten plaatsen. Met andere woorden, door deze update kan je gebruikers op iOS, bijna 25% van je bezoekers (!), nauwelijks volgen of targetten binnen je marketingcampagnes.

De OS-Update wordt verder uitgerold in het najaar van 2021 met IOS-15 waar momenteel aan wordt gewerkt. Deze update zal er ook voor zorgen dat IP-Adressen niet meer getraceerd kunnen worden in Mail of Safari.

Dit alles heeft enorme gevolgen voor de online marketingwereld waarin online adverteerders nog enorm afhankelijk zijn van deze cookies.

Privacy in browser software

Naast updates van operating systems zijn ook browsers bezig met nieuwe privacy features. Zo is Brave begonnen met een eigen privacy search engine, een zoekmachine a la DuckDuckGo, waarmee je zoekgedrag niet gevolgd wordt. Hoewel Google nu nog vaak de standaard zoekmachine is, lijkt het onvermijdelijk dat de ontwikkeling van privacy search engines ertoe kan leiden dat je online gebruikers minder makkelijk kunt volgen en targetten. Bovendien geldt dat als je Google Search Engine gebruikt in een van de privacy-browsers, dat Google geen cookies kan plaatsen. Dit heeft als gevolg dat Google gebruikers minder goed kan volgen, waardoor Google bijvoorbeeld minder goed kan bepalen hoe vaak er een conversie heeft plaatsgevonden nadat er op een ad is geklikt.

First-Party cookies

Daar blijft het niet bij. Browsers als Safari hebben zich ook al uitgesproken over de geldigheidsduur van first-party cookies. De geldigheidsduur is ingeperkt naar één dag. Dat betekent dat als je een website niet nogmaals bezoekt binnen een dag dat er een nieuwe cookie geplaatst wordt, waardoor je een nieuwe “identifier” hebt. Gevolg hiervan is dat je de customer journey van je bezoekers slechter kan volgen. Waar je eerder heel gemakkelijk bezoekers kon volgen die over tijd meerdere malen op je website landen, wordt dat door de kortere levensduur van cookies veel moeilijker. Naast slechter zicht op de journey van je bezoekers heeft dit gevolgen voor je attributie analyses.

Google en Third-Party cookies

Naast deze ontwikkelingen staan we in de nabije toekomst ook op het punt om volledig afscheid te nemen van third-party cookies. Zelfs Google, wat voor haar online marketing producten erg afhankelijk is van het kunnen volgen van gebruikers, heeft aangegeven vanaf juni 2023 third-party cookies te willen uitfaseren. De marketing industrie staat dus aan de vooravond van een grote verandering, waarbij we ons als industrie moeten afvragen hoe we onafhankelijk kunnen worden van third-party cookies.

De uitdagingen van marketing zonder cookies

We staan als online marketeers voor een enorme uitdaging om niet meer afhankelijk te zijn van third-party cookies. Door het wegvallen van deze cookies worden we beperkt in:

  • Het vergaren van inzichten van het online shopping gedrag
  • Het draaien van experimenten en optimaliseren van je webshop
  • Het opbouwen van doelgroepen en voeden van remarketing lijsten
  • Het minder goed attribueren van verkeer aan de verschillende kanalen

Dit heeft gevolgen voor alle disciplines van digitale marketing: van webanalytics tot advertising en CRO (experimenteren). De afbeelding hieronder geeft weer welke impact dit heeft per discipline.

Veranderingen in digital marketing zonder cookies
Zoals je ziet, verandert er een aantal zaken per discipline. We leggen de punten uit:

Analytics zonder cookies

Hoewel deze ontwikkelingen het moeilijker maken om het gedrag van de klant te volgen is het niet allemaal kommer en kwel voor e-commerce analisten. Vaak kan je jouw eigen klanten nog wel volgen: vooral voor ingelogde gebruikers ben je niet afhankelijk van third-party cookies. Dit omdat deze klanten zijn ingelogd en ieder een unieke gebruikers ID heeft. Op basis van dit ID kun je intern je eigen klantprofielen opbouwen op basis van bijvoorbeeld hun shopgedrag, interesses en aankopen.

Het inperken van de geldigheidsduur van First-Party cookies van maximaal 7 dagen naar in sommige gevallen één dag heeft wel gevolgen. Dit leidt ertoe dat we minder goed de nieuwe van de terugkerende bezoekers kunnen onderscheiden op de website. Daarnaast kunnen we minder goed cohort-analyses uitvoeren en ook onze inzichten in de retentie van gebruikers, hoe vaak en binnen welk tijdsinterval komen bezoekers terug, worden beperkt.

Daarnaast heeft het wegvallen van de cookies ook enorme gevolgen voor de kanaal attributie. Om dat goed te kunnen doen moet je in kaart kunnen brengen via welke touchpoints een bezoeker contact met je heeft in verschillende stadia van de journey. Doordat de geldigheidsduur van cookies wordt teruggebracht kan het zijn dat als bezoekers na verloop van tijd terugkomen dat ze een nieuwe cookie krijgen. Daarmee kan je het eerste bezoek niet meer koppelen aan het tweede bezoek en heb je dus geen volledig zicht op de journey van die bezoeker. Dat zorgt ervoor dat je de (ondersteunende) waarde van die eerdere interacties niet goed meer kunt inschatten.

Advertising zonder cookies

Voor advertising is het grootste probleem dat pixels niet zomaar meer cookies mogen plaatsen in de browser van de bezoekers, waardoor je minder data kan verzamelen en doorsturen naar advertentieplatformen. Dit heeft tot gevolg dat je minder bezoekers kunt retargeten of conversies kunt meten wat een vertekend beeld kan geven aan de resultaten van je campagnes. Bovendien zorgt dit voor problemen bij het bepalen van een maximum aantal keren dat een gebruiker een bepaalde advertentie te zien krijgt. Je kunt immers niet meer nagaan of een online gebruiker al jouw advertentie heeft gezien.

Ook hier wordt het lastiger om een conversie toe te kennen aan bijvoorbeeld een ad impressie zonder dat een gebruiker na een klik op je website is gekomen. Het wegvallen van third-party cookies zorgt er bovendien voor dat je advertising platformen minder goed een klantprofiel kunnen opbouwen, waardoor je minder makkelijk specifieke doelgroepen kan targeten.

On-site experience zonder cookies

Veel experimenten worden opgezet vanuit tools als VWO, Optimizely of Hotjar. Deze experimenten worden ingeladen vanuit cookies die in de browser worden geplaatst. Ook hier geldt dat deze Third-Party cookies kunnen worden geblokkeerd en dit dus het experiment in gevaar brengt.

De beperkte geldigheidsduur van cookies kan er bovendien voor zorgen dat een bezoeker een tweede of derde keer de website bezoekt terwijl de cookie niet meer geldig is. Je loopt dan het gevaar dat er verschillende varianten aan dezelfde bezoeker worden getoond wat de resultaten van het experiment minder betrouwbaar maakt.

Naast het verstoren van experimenten heeft het verdwijnen van cookies ook gevolgen voor het inladen van content, zoals Youtube filmpjes, op je website. Stel dat je een YouTube video op je website hebt, dan wordt deze video ingeladen binnen aparte kaders op de website (een iFrame). Deze content wordt door een derde partij ingeladen, in dit geval YouTube en geblokkeerd door de browser of operating system.

Vaak kan deze content wel worden ingeladen als hier de juiste toestemming voor wordt gevraagd aan de bezoeker. Als de cookies niet worden geaccepteerd, kunnen deze video’s ook niet worden ingeladen wat een negatieve impact op de website ervaring van de bezoeker.

Hulp nodig met digitale marketing zonder cookies?

De marketingwereld zonder cookies zal dus zonder twijfel voor een groot deel veranderen de komende jaren. Het is belangrijk om hier vooraf al op te anticiperen en te bekijken wat er in digitale marketing nog mogelijk is. Gelukkig zijn er al genoeg oplossingen om toch relevante advertenties te kunnen laten zien aan je gebruikers. Daar helpen we je graag mee!

Hulp nodig bij marketing zonder cookies? Onze Digital Marketing experts helpen je graag!

Contact opnemen

 

Veelgestelde vragen

  • Wat is de impact van het verdwijnen van third-party cookies?
    De gevolgen zijn dat je over tijd minder goed bezoekers kan herkennen en profielen kunt opbouwen. Dit heeft gevolgen voor de kanaalattributie, het meten van conversies uit campagnes, de kwaliteit van de on-site experience, de betrouwbaarheid van A/B-Experimenten of het opzetten van geavanceerde tijdreeksanalyses.
  • Hoe optimaliseer ik mijn marketing zonder third-party cookies te gebruiken?
    Je kunt je marketing minder afhankelijk maken van third-party cookies door het opzetten van een CDP en de nadruk te leggen op het verzamelen van first-party cookies, gebruik te maken van server-side tagging, de inlogomgeving te stimuleren, de emailbase te laten groeien of ROPO-oplossingen uit te werken.

Auteurs

Xander is Digital Analyst binnen het performance team van De Nieuwe Zaak. Hier is hij onder meer verantwoordelijk voor het maken en ontwikkelen van analyses, rapportages en dashboards. Zodoende helpt hij klanten om beslissingen te nemen op basis van data.
Als Data Scientist helpt Frank bedrijven om de maximale waarde uit hun klantdata te halen. Door data te analyseren genereert hij bewezen klantinzichten waarmee bedrijven de klant en hun customer journey nóg beter leren te begrijpen. Daarmee helpt Frank bedrijven om op een data-gedreven manier de klant centraal te stellen en de doelstellingen te behalen.
Blijf op de hoogte

Meld je aan voor onze 2-wekelijkse nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste commerce nieuws!

© 2021 De Nieuwe Zaak